Ką nuomonės formuotojai galvoja apie prekių ženklus: 2020 apklausos rezultatai

Lietuvos nuomonės formuotojų rinka auga kasmet. Per vienerius metus, nuo 2019 m. lapkričio mėn. iki 2020 m. lapkričio mėn., influencerių rinkos skaičiai Lietuvoje pastebimai keitėsi: 5 turinio kūrėjai padidino mega influencerių gretas, perkopdami 100 tūkst. sekėjų ribą, 85 nuomonės formuotojai surinko daugiau nei 25 tūkst. sekėjų auditorijas ir tapo makro influenceriais, mikro influencerių skaičius išliko panašus – apie 1.5 tūkst., o nano influencerius ir toliau skaičiuojame dešimtimis tūkstančių.

Kaip kilo mintis alikti Lietuvos nuomonės formuotojų apklausą?

Įprastai mėgstame aptarti, ką mes galvojame apie influencerius, tačiau šįkart nusprendėme paklausti, ką jie galvoja apie mus, t.y. apie prekių ženklus ir partnerystes su jais.

Influenceriai.lt atliko Lietuvos influencerių apklausą, kurioje dalyvavo 95 turinio kūrėjai iš visų pagrindinių kategorijų: mikro, makro ir mega. Net 80% apklausos dalyvių sudarė moterys, tai puikiai atspindi ir nuomonės formuotojų rinką, kurioje dominuoja moterys.

Šios apklausos tikslas – sužinoti influencerių nuomonę apie bendradarbiavimą su prekių ženklais ir padėti reklamos užsakovams geriau suprasti nuomonės formuotojų poreikius bei požiūrį.

Iš influencerių reakcijų supratome, kad jiems svarbu būti išgirstiems ir išklausytiems. Tad džiaugiamės, kad turime galimybę įgarsinti jų mintis.

Influenceriai ir jų sekėjai

Pasiteiravome nuomonės formuotojų, kas juos įkvėpė kurti turinį socialiniuose tinkluose.

Didžiausio populiarumo sulaukęs atsakymas maloniai nudžiugino – didžioji dalis influencerių įvardino, kad labiausiai juos įkvėpė bendruomenės ir bendravimo poreikis. 18% tai – savirealizacijos galimybė. Trečioji priežastis – pragmatiška, tai galimybė paversti šią veiklą pagrindiniu pajamų šaltiniu. Dar 16% respondentų įkvėpė galimybė formuoti nuomonę ir daryti įtaką.

Sekame influencerius dėl skirtingų priežasčių. Paprašėme jų įvardinti tris priežatis, dėl kurių, jų nuomone, juos seka jų auditorija.

90% influencerių nurodė manantys, kad auditorija juos seka dėl to, kad jie yra savimi ir atvirai dalinasi savo autentiška asmenine patirtimi. Kiti du populiariausi pasirinkimai buvo: vertinga informacija bei aktualus turinys, su kuriuo gali susitapatinti sekėjai. Dalis kūrėjų savo auditoriją pritraukia juokingu, atpalaiduojančiu turiniu. Na, o mažiausiai nuomonės formuotojų nurodė, kad yra sekami dėl to, kad patys seka tendencijas ir stebina sekėjus savo turiniu. Tam pritariame ir mes, nes, deja, didžiosios dalies Lietuvos influencerių turinys nepasižymi itin kūrybiškais sprendimais.

Influenceriai ir rodikliai

Influencerių efektyvumo rodiklius seka ne tik prekių ženklai, bet ir patys influenceriai. Kurie rodikliai svarbiausi atrodo jiems? 

Džiugina, kad dauguma influencerių supranta, jog sekėjų skaičius nėra esminis rodiklis. Jį pasirinko tik 7%. Tuo tarpu net 60% svarbiausiu rodikliu laiko sekėjų įsitraukimą. Penktadalis – pasiekiamumą, o 13% – asmenines sekėjų žinutes.

Žvelgiant iš prekių ženklo perspektyvos, svarbiausias rodiklis priklauso nuo tikslo. Pavyzdžiui, jei įmonės tikslas – didinti žinomumą, svarbiausią vaidmenį atlieka tikslinės auditorijos pasiekiamumas. Jei pardavimai – svarbiausi bus nukreipimai į prekių ženklo tinklapį ar nuolaidos kodo panaudojimas.

Influenceriai ir reklama

Paklausėme influencerių ir pikantiškų klausimų – ar yra reklamavę tai, ko nėra išbandę?

Didžioji dauguma atsakė, kad niekada nėra reklamavę neišbandyto produkto, tačiau 24% pripažino, kad keletą kartų teko. Tik 2% respondentų atsakė, jog neišbandytus produktus reklamavo daugybę kartų.

Svarbu pažymėti – jei nuomonės formuotojas dalinasi teigiama nuomone apie reklamuojamą produktą ar paslaugą, kai nėra jos išbandęs – tokios informacijos skleidimas gali būti laikomas klaidinančia reklama.

Nors vartotojams gali atrodyti, kad influenceriai reklamuoja labai daug prekių ženklų, tačiau paklausa iš tiesų didesnė nei pasiūla. 

Paklausti, kaip dažnai atsisako reklamos pasiūlymų beveik 70% respondentų atsakė, kad dažnai. Nė vienas nuomonės formuotojas neatsakė, kad niekada neatsisako reklamos užsakymų.

Paprašėme influencerių įvardinti pagrindines priežastis, dėl kurių jie atsisako reklamos užsakymų.

Daugiausia influencerių atsisako pasiūlymo, kai neatitinka jo ir prekių ženklo vertybės. Taip pat, kai nepatinka produktas ar paslauga. Išties galime pasidžiaugti šiais atsakymais, kadangi geriausiai reklama veikia tada, kai yra nuoširdi ir neprieštarauja influencerio deklaruojamoms vertybėms – tai kuria ir skatina sekėjų pasitikėjimą.

Trečia pagal populiarumą priežastis – nepakankamas atlygis. Šia tema ypač dažnai diskutuojame komandoje – esame už derybas, tačiau taip pat – už sąžiningą ir rezultatus atitinkantį atlygį.

Dar 31% respondentų nurodė, kad atsisako barterinių mainų pasiūlymų, o 27% apklausoje dalyvavusių nuomonės formuotojų teigė, jog atsisako pasiūlymų dėl partnerystės su konkuruojančiu prekių ženklu.

Vieningiausias nuomonės formuotojų atsakymas buvo į klausimą, kokia reklama jų kanale veikia efektyviausiai.

Net 82% nurodė, kad efektyviausia reklamos forma –  ilgalaikė ambasadorystė.

Prekių ženklo ambasadorystė yra viena aktualiausių temų influencerių marketinge. Viena žinoma influencerių marketingo agentūra Fohr iš New Yorko 2020-aisiais paskelbė, kad nuo šiol tampa prekių ženklų ambasadorių agentūra. Mūsų agentūra taip pat sėkmingai kuria ir įgyvendina žinomų prekių ženkų ambasadorių programas, su kurių pavyzdžiais išsamiau galite susipažinti čia.

Kuo influenceriai skiriasi nuo ambasadorių? Ambasadorystė – tai ilgalaikė abipusiu pasitikėjimu pagrįsta partnerystė tarp prekių ženklo ir influencerio, trunkanti metus ar ilgiau. Įprastai ambasadoriui mokamas metinis ar mėnesinis atlygis, o ambasadorius kuria ne tik apmokamą, bet ir organišką turinį.

Kurdami influencerių marketingo strategiją, prekių ženklai turėtų pagalvoti, ar gali turimą santykį su nuomonės formuotojais paversti strategine ilgalaike partneryste, įtvirtinant influencerius, kaip neatsiejamą savo prekių ženklo tapatybės dalį.

Paprašėme nuomonės formuotojų išreitinguoti dažniausias klaidas, kurias, jų nuomone, daro prekių ženklai dirbdami su influenceriais.

Daugiausiai nuomonės formuotojų nurodė, kad pagrindinė prekių ženklų klaida, kai jie kreipiasi nepasidomėję influencerio asmenybe, pomėgiais ar vertybėmis. Antroji pagal populiarumą klaida – pernelyg griežtos komunikacijos gairės, kurios nesuteikia nuomonės formuotojui laisvės kurti. Trečiąją vietą dalinasi dvi klaidos: reikalavimas suderinti visą turinį ir paties prekių ženklo nežinojimas, ko nori. Paskutinioji dėmesio verta klaida – tai grįžtamojo ryšio nebuvimas pasibaigus bendradarbiavimui ar net kampanijos įgyvendinimo metu.

Influenceriai ir įkainiai

Influencerių įkainiai kyla kasmet, kartais net ir po keletą kartų. Paklausėme nuomonės formuotojų, ar jie ketina didinti savo paslaugų įkainius 2021.

Reikšmingai įkainius didinti ketina tik 6 % nuomonės formuotojų. Kiti lieka nuosaikūs – įkainius didins iki 20% arba išlaikys tokius pačius.

Pastebime, jog influencerių kainos – vis dar neįmenama paslapis daugumai, norinčių išbandyti šią reklamos priemonę, tad šia tema esame parašę straipsnį, kurį galite rasti čia.

Visi nuomonės formuotojai nurodė bent po kelis atvejus, kuomet savo įkainiams pritaiko nuolaidas.

Net 91% nurodė, kad nuolaidas taiko ilgalaikėms partnerystėms, o 56% – kai perkamas didelis turinio kiekis.

51% nuolaidas taiko labdaringoms ar socialinėms akcijoms. Remiantis mūsų patirtimi, influenceriai sutinka prisidėti prie socialinių akcijų ir neatlygintinai, tačiau svarbu pasirinkti tinkamus žmones bei aiškiai pristatyti jiems problematiką ir tikslą.

Nemaža dalis nuomonės formuotojų nuolaidas linkę taikyti, kai prekių ženklas jiems labai patinka – tai skatina dar labiau ieškoti tikrų prekių ženklo fanų.

Influenceriai ir reklamos žymėjimas

Neretai mūsų rinkoje jaučiamės tarsi reklamos policija, kadangi aktyviai edukuojame ir influencerius, ir prekių ženklus, kaip teisingai žymėti reklamą. Todėl mums buvo smalsu paklausti, kaip dažnai prekių ženklai ar agentūros reikalauja žymėti reklamą pagal Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos gaires.

Balsai tarp „visada“ ir „dažnai“ pasidalino beveik po lygiai ir tai džiugina. Tačiau 11% nuomonės formuotojų nurodė, kad žymėti reklamą yra prašomi tik kartais.

Praktikoje vis dar pastebime labai daug pažeidimų ir netinkamų reklamos žymėjimo atvejų, tad verta akcentuoti, kad už tinkamą reklamos žymėjimą yra atsakingas ir užsakovas, ir nuomonės formuotojas, o bauda prekių ženklui siekia iki 3% metinių pajamų.

Pačių nuomonės formuotojų požiūris į reklamos žymėjimą yra teigiamas. 75% žymi reklamą ir mano, kad tai svarbu ir reikalinga. Kita vertus, 17% žymi, nes tai yra privaloma, bet mano, jog tai nereikalinga.

Influenceriai ir COVID-19 pandemija

Atliepdami šių dienų aktualijas, paklausėme nuomonės formuotojų, kokią įtaką jų veiklai padarė koronaviruso sukelta pandemija.

53% respondentų tai padarė žymią arba nežymią teigiamą įtaką, 29% – žymią arba nežymią neigiamą įtaką, na o 18% – jokios įtakos. Kaip ir prekių ženklams, taip ir influenceriams, priklausomai nuo jų veiklos srities, koronaviruso įtaka buvo labai skirtinga.

Ko nuomonės formuotojai linki prekių ženklams?

Apklausos pabaigoje paprašėme nuomonės formuotojų parašyti linkėjimus prekių ženklams 2021-iesiems metams. Linkėjimų buvo daug ir labai prasmingų, tačiau raktiniai žodžiai buvo labai panašūs – vertybės, nuoširdumas, individualumas, laisvė, atsakingumas bei pasitikėjimas. Ir mes linkime prekių ženklams prisiminti šias influencerių išsakytas mintis, nes jos veda prie stipresnių, tvaresnių ir sėkmingesių partnerysčių.

Nuomonės formuotojų apklausos rezultatai buvo pristatyti skaitmeninės komunikacijos ir rinkodaros konferencijoje „Full Digital 2020“.