Influencerių įkainiai – už ką mokama nuomonės formuotojui?
Dirbdami su prekių ženklais pastebime, jog influencerių kainos – vis dar neįmenama paslaptis daugumai, norinčių išbandyti šią reklamos priemonę. Tiesa ta, jog nuomonės formuotojų įkainiai priklauso ne tik nuo jų sekėjų skaičiaus, o ir nuo konkrečių rodiklių, bendro žinomumo visuomenėje, kuriamo turinio sudėtingumo ir netgi vystomos temos, todėl standartiniai įkainiai yra retas reiškinys.
Visgi bendri principai galioja ir šioje srityje, ypač jei žinome, ko ir kodėl kreipiamės į nuomonės formuotoją. Tai visgi, ką reikėtų žinoti konstruojant kampanijos biudžetą?
Bendri influencerių kainų rėžiai Baltijos šalyse – ko tikėtis?
Lietuvos nuomonės formuotojų rinka, lyginant su kitomis Baltijos šalimis, yra didžiausia. Tai atsispindi ir influencerių kainų rėžiuose.
Nuomonės formuotojų įkainiai įprastai skaičiuojami už vieno turinio vieneto sukūrimą ir publikavimą kūrėjo socialinių tinklų paskyroje. Nuomonės formuotojų įkainis už vieną turinio vienetą Lietuvoje svyruoja nuo 50 iki 4000 eurų, Latvijoje – nuo 50 iki 1000 eurų, o Estijoje – nuo 50 iki 900 eurų.
Iš pirmo žvilgsnio, skirtumas atrodo didžiulis. Vis dėlto, verta paminėti, jog Lietuvoje didžiausias nuomonės formuotojas turi daugiau nei 400 tūkst. sekėjų, kai Latvijoje ir Estijoje didžiausi nuomonės formuotojai yra subūrę 120 tūkst. ir 180 tūkst. sekėjų auditorijas. Potencialiai pasiekiama auditorija per nuomonės formuotojus Latvijoje ir Estijoje yra perpus mažesnė nei Lietuvoje, tad tai turi įtakos influencerių kainų rėžiams.
Už ką mokėsiu nuomonės formuotojui arba kas sudaro influencerio honorarą?
Klaidinga manyti, jog nuomonės formuotojo įkainis priklauso tik nuo sekėjų skaičiaus. Tai svarbus dėmuo kainos įvertinimo formulėje, tačiau toli gražu – ne vienintelis. Apžvelgiame esmines dedamąsias, sudarančias nuomonės formuotojo turinio įkainį.
Sekėjų skaičius. Suburtos auditorijos dydis yra vienas iš indikatorių, leidžiančių iš pirmo žvilgsnio bent jau preliminariai nuspėti, kiek gali kainuoti nuomonės formuotojo paslaugos. Nuomonės formuotojai pagal savo sekėjų skaičių yra skirstomi į keturias kategorijas: mega (100 tūkst. sekėjų ir daugiau), makro (25–100 tūkst. sekėjų), mikro (5–25 tūkst. sekėjų) ir nano (1–5 tūkst. sekėjų).
Remiantis šiomis kategorijomis, jau aukščiau minėtais kainų rėžiais bei mūsų istoriniais duomenimis, galime nustatyti, kokią dalį jūsų biudžeto reikės paskirti kiekvienos kategorijos nuomonės formuotojui. Mega nuomonės formuotojai paprastai yra brangiausi – jų vienas turinio vienetas gali kainuoti nuo 700 iki 4 000 eurų. Makro nuomonės formuotojo turinį gali pavykti įsigyti investuojant nuo 250 iki 1 000 eurų, mikro – nuo 50 iki 500 eurų, o nano – nuo barterinio pasiūlymo iki 100 eurų.
Rodikliai. Vis dėlto, už suburtą auditorijos dydį svarbiau yra rodikliai. Puikius efektyvumo rodiklius generuojantis nuomonės formuotojas gali prašyti didesnio atlygio, nei tokią pačią sekėjų auditoriją turintis kolega, kuris savo turiniu viso labo pasieks tik 3 proc. auditorijos. Tam, kad įsitikintumėte, ar rodiklių argumentas yra pagrįstas, visuomet prieš pradedant bendradarbiauti su norimu nuomonės formuotoju, paprašykite jo pasidalinti savo socialinių tinklų statistika: kiek jo reklaminiai įrašai pasiekia vartotojų, kiek sekėjų peržiūri jo Instagram stories, kokių šalių gyventojai sudaro auditoriją ir pan.
Daugiau apie svarbiausius nuomonės formuotojų efektyvumo rodiklius esame kalbėję šiame straipsnyje, o jeigu patys neturite tokiai analizei laiko ar įgūdžių, šią užduotį galite patikėti influencerių marketingo agentūrai.
Žinomumas visuomenėje. Nuomonės formuotojais šiandien dažnai pavadinami ir visuomenėje garsūs žmonės – aktoriai, dainininkai, televizijos laidų vedėjai ar sportininkai. Norint pasitelkti šalyje garsų vardą, kuris yra žinomas ne tik socialiniuose tinkluose, verta turėti omenyje, kad tai kainuos daugiau. Žinomumą visuomenėje įkainoti yra pakankamai sudėtinga, nes formulės teigiamam įvaizdžiui, reputacijai, užimtumui ar aktualumui apskaičiuoti nėra. Kiekvienas nuomonės formuotojas kainą nustato remdamasis savo patirtimi.
Partnerių paslaugos ir kūrybinės idėjos sudėtingumas. Nuomonės formuotojai kurdami turinį neretai pasitelkia pagalbą iš šalies – makiažo meistrus, plaukų stilistus, videografus, fotografus ar montuotojus, kurie taip pat gauna savo atlygį. Papildomai gali kainuoti ir fotostudijos ar kitų patalpų nuoma bei turiniui sukurti reikalingi rekvizitai. Tad jeigu renkatės influencerį, kuris savo turinį kuria su kitų profesionalų pagalba arba patys prašote įgyvendinti itin kūrybišką sprendimą, dėl kurio nuomonės formuotojui gali prireikti kitų specialistų paslaugų, tai gali išauginti turinio kainą.
Atvaizdo panaudojimas. Kartais vis dar tenka susidurti su klausimu: „Jeigu perku influencerio Instagram įrašą, kodėl tos nuotraukos negaliu naudoti savo internetinio puslapio viršeliui?” Klientai, pirkdami nuomonės formuotojo įrašą, bendrąja prasme perka turinio sukūrimo bei viešinimo konkrečiai auditorijai paslaugą, tačiau į šį susitarimą neįeina turtinių autoriaus teisių perdavimas užsakovui. Dėl tokių sąlygų visuomet galima tartis, bet dažnu atveju, susitarimą lydės papildomas mokestis, priklausomai nuo to, kur norėsite naudoti nuomonės formuotojo atvaizdą bei kuriam laikui.
Turinio formatas. Tikriausiai nieko keisto, jog tam tikri turinio formatai, priklausomai nuo jų specifikos, ilgalaikiškumo ir kūrybinių pastangų, kainuoja brangiau. Jau kurį laiką rinkoje brangiausiu turinio vienetu išlieka Reels arba TikTok vaizdo įrašai. Nors šie filmukai dažniausiai būna pakankamai trumpos trukmės, bet jų sukūrimui dažnai prireikia ne vienos valandos ar net keletos dienų tam, kad į 30 sekundžių turinio kūrėjas sutalpintų skirtingas lokacijas, rūbų derinius ir aikčioti verčiančius perėjimus iš kadro į kadrą. Pigiausiu, tačiau tikrai efektyviu, turinio formatu išlieka Instagram stories, kurias influenceris gali nufilmuoti iš bet kur, be itin didelių pastangų.
Netradicinis produktas ar paslauga. Mūsų praktikoje reklamos sprendimus teko kurti beveik viskam – nuo itin instagramiškų produktų, kaip rūbai, kosmetika ar grožio paslaugos iki ne tokių populiarių dalykų influencerių profiliuose, kaip vandens filtrai, oro sausintuvai, sekso prekės, intymios higienos priemonės ar maisto papildai lytiniam aktyvumui palaikyti. Ir nors išvardinti produktai kasdienybėje nepriverčia kilstelėti antakio, ieškant nuomonės formuotojo, kuris sutiktų pareklamuoti lubrikantą, susiduriame su iššūkiais. Norint reklamuoti „neinstagramiškus” ar „tabu” produktus, verta turėti omenyje, jog nepaisant to, kad nemažai žmonių jus renkasi, garsiai apie savo pasirinkimus kalbėti nori ne visi. Kai kurie nežino, kaip estetiškai savo profilyje pateikti oro sausintuvą, o kažkas baiminasi, ką pagalvos auditorija, Instagram įraše pamatę prezervatyvų pakuotę, tad didesnis atlygio lūkestis kartais tampa padrąsinimu sutikti su reklamos pasiūlymu.
Nekonkuravimas. Jeigu turite lūkestį, kad nuomonės formuotojas, su kuriuo bendradarbiavote vieną kartą, įsigydami vieną Instagram įrašą, vėliau su konkurentais nedirbs bent pusę metų – nusimatykite papildomą biudžetą. Su nuomonės formuotojais dirbant pagal sutartį, dažniausiai susitariama dėl 30 dienų nekonkuravimo laikotarpio po paskutinio paskelbto reklaminio įrašo. Vis dėlto, išimčių gali būti įvairių – itin konkurencingose rinkose, kaip kosmetika ar mada, nekonkuravimo laikotarpis gali būti ir trumpesnis arba apskritai neegzistuoti, o ilgalaikių partnerysčių atveju, kuomet su influenceriu dirbama pusmetį ar metus, nekonkuravimo sąlyga po sutarties pasibaigimo gali tęstis nuo 3 iki 6 mėnesių. Nuomonės formuotojai nekonkuravimą apmokestina dėl labai paprastos priežasties – nebedirbdami su jumis ir negalėdami priimti kitų reklamos pasiūlymų, jie praranda pajamas.
Didelė paklausa. Ir tai dažnu atveju bus populiariausias atsakymas į jūsų klausimą, kodėl nuomonės formuotojo kaina atrodo per didelė. Nors vyrauja nuomonė, kad influenceriai reklamuoja viską, iš tiesų tiek, kiek jie sulaukia užsakymų, metuose neužtektų dienų, kad visus būtų įmanoma įgyvendinti. Būtent dėl šios priežasties influenceriai matydami klientų susidomėjimą kainas pakelia, bandydami atsirinkti būsimus partnerius ar net tokiu būdu reguliuodami savo užimtumą. Didelė paklausa populiariausių influencerių įkainius gali smarkiai padidinti, o tuomet nei sekėjų skaičius nei efektyvumo rodikliai nebėra atspirties taškas, pagal kurį galima nustatyti kainą ar dėl jos derėtis.
Gauti geresnę kainą – įmanoma
Nors išvardinome daugybę nuomonės formuotojo kainą sudarančių elementų, vis dėlto, net ir didžiausi influenceriai rinkoje yra linkę taikyti išimtis. Štai keletas patarimų, ką verta apgalvoti, norint susitarti su nuomonės formuotoju dėl palankesnės kainos:
Ilgalaikiai įsipareigojimai. Ilgalaikiai bendradarbiavimai yra abipusiai naudinga influencerių marketingo forma. Tokio bendradarbiavimo atveju nuomonės formuotojas žino, jog kelis mėnesius ar net metus dirbs su konkrečiu prekės ženklu ir turės stabilią finansinę naudą, o prekės ženklas taps auditorijai pažįstamas kaip organiška influencerio kuriamo turinio dalis. Tad tariantis dėl ilgalaikio bendradarbiavimo natūralu susitarti dėl mažesnės nei įprasta bendradarbiavimo kainos vienam turinio vienetui.
Produktas artimas influencerio vertybėms. Ko gero, nemaža dalis prekių ženklų turi savo legendą ir jų atstovai galėtų nesunkiai nupasakoti, kaip šis naratyvas perkeliamas į jų kuriamus produktus ar teikiamas paslaugas. Tačiau kai kurie prekių ženklai gali pasigirti ne tik stipria legenda, bet ir tvirtu vertybiniu stuburu: jie padeda tausoti gamtą, dalį pajamų skiria labdaringai veiklai, telkia bendruomenes ar kitaip prisideda prie visuomenės gerovės. Jei prekių ženklas ir jo kuriami produktai atitinka nuomonės formuotojo vertybes, tikėtina, jog tokio produkto reklamą nuomonės formuotojas sutiks įgyvendinti mažesnėmis nei įprasta kainomis.
Dalinis atlygis produktais ar paslaugomis. Įprasta, kad komunikacijos metu nuomonės formuotojas reklamuojamą produktą gauna dovanų, dažniausiai, kaip priemonę turiniui sukurti. Vis dėlto, jeigu reklamuojamas produktas ar paslauga yra itin didelės vertės, normalu su influenceriu aptarti reklamos kainos sumažinimą. Tokie barteriniai mainai dažniausiai galimi kalbant apie elektroniką, buitinę techniką, drabužius, didelės vertės grožio paslaugas ir pan.
Aktyvios partneriškos derybos. Derybos influencerių marketinge – įprasta bendradarbiavimo proceso dalis. Vis dėlto, kaip ir bet kurios partnerystės kontekste, taip ir tariantis su nuomonės formuotoju, turėtų būti vadovaujamasi aiškiais argumentais ir abipusiu supratimu, jog už kokybišką ir apgalvotą turinį turi būti atlyginta sąžiningai. Kita vertus, turinio kūrėjas taip pat turėtų įvertinti savo realius rezultatus ir prekės ženklui sukuriamą vertę, ilgalaikį santykį, esamą situaciją rinkoje ir kitus kainai įtaką darančius veiksnius.
Apibendrinant, reikėtų atkreipti dėmesį ir į tai, kaip bendraujame su nuomonės formuotojais. Pagarbus ir malonus bendravimas atrodo akivaizdi bet kurios partnerystės sudedamoji dalis, tačiau šis aspektas dažnai pamirštamas, kai kalbame apie influencerių marketingą. Partneriškas požiūris, pagarba turinio kūrėjui ir gebėjimas tiek teikti, tiek priimti grįžtamąjį ryšį yra labai svarbūs elementai santykiuose su nuomonės formuotojais. Sklandus ir profesionalus bendradarbiavimas gali lemti, jog ilgalaikėje perspektyvoje nuomonės formuotojas lanksčiau žiūrės į kainas, kurdamas turinį negailės papildomų turinio vienetų ar ilgesnį laikotarpį, net ir augant sekėjų skaičiui, dirbs pastoviomis kainomis.
