Šeši svarbiausi influencerių efektyvumo rodikliai – kokie jie?
Influencerių marketingas Baltijos šalyse yra jau gerokai pažengęs į priekį, tačiau kasdienėje praktikoje vis dar susiduriame su prekių ženklais, kurie influencerius renkasi pagal viršelį, nepamatuodami būsimų rezultatų potencialo.
Norint išsirinkti tinkamiausią nuomonės formuotoją, šiandien tiesiog užmesti akį į jo profilį nebeužtenka, reikia įvertinti ir išanalizuoti rodiklius. Kokybiniai rodikliai, tokie kaip įvaizdis, vizualinė estetika ir originalumas yra svarbūs, bet kaip dar atrankos etape žinoti, kuris influenceris bus efektyvus?
Manymas, kad didelė sekėjų auditorija ir gražus bei stilingas turinys bus sėkmės garantas – klaidingas. Nuomonės formuotojų rezultatai ir efektyvumas, nepriklausomai nuo jų sekėjų skaičiaus, gali stipriai skirtis. Šimtą tūkstančių sekėjų turintis asmuo kuriamu turiniu gali pasiekti mažiau nei 10 proc. savo auditorijos, o lietuviško produkto reklama gali būti pristatoma Indijos ar Brazilijos publikai. Štai į kokius 6 rodiklius būtina atsižvelgti kasdienėje praktikoje, norint išvengti tokių situacijų.
Sekėjų auditorija
Prieš pradėdami bendradarbiauti su nuomonės formuotoju, paprašykite jo pasidalinti savo auditorijos rodikliais. Tai visiškai normali praktika, nes svarbiausia renkantis influencerį – jo auditorijos atitikimas jūsų prekių ženklo auditorijai. Instagram platforma suteikia galimybę matyti, kokią influencerio sekėjų dalį sudaro vyrai ir moterys, koks yra sekėjų amžius ir kiek procentų vartotojų yra iš Lietuvos ar kitos jums aktualios rinkos. Pastarasis rodiklis gali prekių ženklui sufleruoti kur kas daugiau. Pavyzdžiui, jeigu lietuviškos auditorijos dalį sudaro mažiau negu 70 proc., o šalia rikiuojasi sekėjai iš Indijos, Brazilijos ar kitų kraštų, kuriuose influenceris negyveno paskutinius penkerius metus ir nekūrė turinio tos šalies kalba, tai yra rimtas signalas, kad dalis sekėjų yra netikri.
Visuomet atsižvelkite į influencerių sekėjų auditorijų vientisumą ir kilmę pagal šalį. Nerekomenduojame rinktis influencerių, kurių auditoriją sudaro mažiau nei 60 proc. šalies, kurios rinkai planuojate reklamuoti produktą, vartotojų. Priešingu atveju, jūs nuomonės formuotojui mokėsite kainą, priklausančią nuo jo bendro sekėjų skaičiaus, tačiau pasieksite sąlyginai mažai savo tikslinės auditorijos.
Auditorijos kredibilumas (angl. Audience credibility)
Šis rodiklis yra susijęs su minėtu netikrų sekėjų skaičiumi, procentine išraiška galintis parodyti, kokia nuomonės formuotojo sekėjų dalis yra tikra. Vis tik, verta paminėti, kad kiekvienas socialinių tinklų profilis turi netikrų sekėjų, tad vargiai rastume influencerį, kurio auditorijos kredibilumas siektų 100 proc. Didesnėms paskyroms yra normalu turėti 10-20 proc. netikrų sekėjų, tad jeigu jūsų pasirinkto nuomonės formuotojo auditorijos tikrumas yra 85 proc., nereikėtų manyti, jog likusius 15 proc. influenceris subūrė nesąžiningai. Dažnai dideli socialinių tinklų profiliai tampa internetinių robotų „aukomis“. Vis tik, jeigu auditorijos kredibilumas yra žemesnis nei 75 proc., vertėtų paanalizuoti influencerio sekėjų geografiją. Blogiausia įmanoma investicija – tai investicija į netikrus sekėjus. Tad įsitikinkite, kad jūsų pasirinktas žmogus nėra prisipirkęs sekėjų. Tai galite patikrinti specializuotų įrankių pagalba arba pasitelkę agentūrą.
Įdomu tai, kad 2019 m. „Modash“ atliko tyrimus ir nustatė, jog Baltijos šalių influenceriai savo Instagram paskyrose iš viso turi apie 4,5 mln. netikrų sekėjų. Iš pirmo žvilgsnio tai tikrai didžiuliai skaičiai, atsižvelgiant į bendrą rinkos dydį, tačiau tai nereiškia, kad visi influenceriai yra prisipirkę sekėjų.
Kokia netikrų sekėjų statistika vyrauja kiekvienoje šalyje?
- Lietuvoje nuomonės formuotojai turi daugiau nei pusantro milijono netikrų sekėjų. Galime pasidžiaugti, kad vidutinis Lietuvos influencerių sekėjų tikrumas yra 85% – tai puikus rezultatas pasauliniame kontekste.
- Latvijoje netikrų sekėjų situacija ne tokia džiuginanti – čia nuomonės formuotojai turi beveik du milijonus netikrų sekėjų, o vidutinis Latvijos influencerių sekėjų tikrumas siekia tik 72,63%, tad tai reiškia, jog iš 10 sekėjų beveik 2,7 yra netikri.
- Estijos rinkoje influenceriai turi kiek daugiau nei milijoną netikrų sekėjų, o vidutinis Estijos influencerių rinkos sekėjų tikrumas yra 78 %.
Pasiektų žmonių skaičius (angl. Reach)
Susipažinę su nuomonės lyderio auditorija, būtinai išanalizuokite ir jo efektyvumo rodiklius. Vienas jų – pasiekiamumas, rodantis, kokią influencerio sekėjų auditorijos dalį pasiekia įrašai ar stories. Statistiką apie įrašų pasiekiamumą kiekvienas influenceris mato savo Instagram paskyroje (žr. Insights), tad jeigu su nuomonės formuotoju bendraujate tiesiogiai, galite paprašyti, kad jis tokia informacija pasidalintų. Mūsų rekomendacija – prašykite pastarųjų reklaminių įrašų statistikos ir išsiveskite vidurkį, taip galėsite susidaryti tiksliausią nuomonę apie preliminarius įrašo pasiekiamumo rezultatus.
Kaip suskaičiuoti vidutinį įrašų pasiekiamumą?
Paprašykite influencerio paskutinių penkių reklaminių Instagram įrašų pasiekiamumo (angl. Reach). Sudėkite visų įrašų pasiekiamumo rezultatus ir padalinkite iš įrašų skaičiaus. Taip gausite vidutinį influencerio įrašų pasiekiamumą ir galėsite preliminariai įvertinti, kiek žmonių pasieks jūsų reklaminis įrašas. Geru rezultatu yra laikoma, kai Instagram įrašas pasiekia 40-50 proc. ir daugiau, Instagram Reel video pasiekia 60-80% proc., o Instagram stories – 20-30 proc. ir daugiau sekėjų.
Turinio parodymai (angl. Impressions)
Šis rodiklis nurodo skaičių, kiek kartų buvo parodytas influencerio paskelbtas turinys. Turinio parodymų skaičius visuomet būna didesnis už pasiekiamumą, nes vartotojai dėl įvairių priežasčių sugrįžta prie įrašų ar stories ir peržiūri juos iš naujo. Kaip ir pasiektų žmonių skaičių, taip ir turinio parodymų rezultatus galima pamatyti influencerio Instagram statistikos skiltyje.
Įsitraukimas ir įsitraukimo rodiklis (angl. Engagement & Engagement Rate)
Įsitraukimu yra laikomi tokie veiksmai, kaip „patinka“ paspaudimai, komentarai, pasidalinimai ir įrašo išsisaugojimai (saves). Visa tai rodo, kad sekėjus turinys ne tik pasiekė, bet ir sudomino. Rinkoje geru įsitraukimo rodikliu yra laikoma, kai į influencerio sukurtą Instagram turinį įsitraukia ne mažiau nei 3 proc. jo sekėjų. Kuo procentas didesnis, tuo labiau nuomonės lyderio auditorija yra susidomėjusi sekamo žmogaus kūryba, gyvenimu ir plėtojamomis temomis.
Turinio išsisaugojimai laikomi labai vertingu įsitraukimu, kadangi vartotojas šiuo veiksmu parodo, kad įrašo turinys jam aktualus ne tik šią akimirką, prie jo jis ketina sugrįžti ir ateityje. Sekėjai išsisaugo tokius įrašus, kurie kuria vertę, pateikia naudingą informaciją, todėl kurdami turinio gaires influenceriui, apsvarstykite, kaip pateikti reklamą taip, kad ji būtų verta išsisaugojimo.
Kaina už vieną įsitraukimą ir kaina už 1 000 parodymų (angl. CPE & CPM)
Išanalizavus influencerio rodiklius, labai svarbu įvertinti ir influencerio efektyvumą kainos atžvilgiu. Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad influenceris sugeneruos puikius rezultatus, bet jei tai kainuos tris kartus daugiau nei rinkos vidurkis – efektyvių rezultatų nepasieksite.
CPE (Cost per Engagement). Remiantis vidutiniu įsitraukimo rodikliu, galima paskaičiuoti, kiek preliminariai kainuos vienas įsitraukimas: „patinka“ paspaudimas, paliktas komentaras ar kitaip išreikštas palaikymas influencerio įrašui. Žinodami, kiek kainuoja pasirinkto nuomonės lyderio Instagram įrašas, įrašo kainą padalinkite iš vidutinio įsitraukimų skaičiaus. Rinkoje puikia vieno įsitraukusio vartotojo kaina yra laikoma 0,15 Eur ir mažiau. Jeigu jūsų gauta kaina yra gerokai didesnė, bandykite su influenceriu derėtis dėl reklamos įkainių.
CPM (Cost per Thousand Impressions). Panašiu principu galima apskaičiuoti ir kainą už 1 000 turinio parodymų. Pavyzdžiui, jeigu influencerio kaina už Instagram įrašą yra 500 Eur, o jo vienas įrašas vidutiniškai sulaukia 80 tūkst. parodymų, tai tūkstančio parodymų kaina galima apskaičiuoti taip: 1 000 x 500 / 80000 = 6,25 Eur. Rinkoje puikus rezultatas yra 10 Eur ir mažiau.
Svarbiausią rodiklį diktuoja tikslas
Ilgą laiką įsitraukimas influencerių marketingo rinkoje buvo laikomas pagrindiniu nuomonės lyderio komunikacijos efektyvumo rodikliu. Vis dėlto, svarbiausius rodiklius padiktuoja tikslas. Pavyzdžiui, jei jūsų pagrindinis tikslas yra didinti prekių ženklo žinomumą, tuomet svarbiausias bus pasiekiamumo rodiklis. Jei norite stiprinti prekių ženklo pozicionavimą, tuomet didesnę svarbą įgaus įsitraukimas į turinį ir auditorijos reakcija apie jūsų prekių ženklą.
Prekių ženklui iš anksto pasidomėjus nuomonės lyderio rodikliais galima ne tik išvengti neatsiperkančių investicijų, bet ir remiantis jais, efektyviai įgyvendinti rinkodaros tikslus. Svarbiausia – gerai atlikus namų darbus, žinias pritaikyti praktikoje.
