Skyrybos! Kodėl brand‘ai ir influenceriai pasuka skirtingais keliais ir kaip to išvengti?
Faktas: esame didžiausi ilgalaikių ambasadorysčių ir prekių ženklų bei kūrėjų partnerysčių fanai. Faktas nr. 2: ne kiekvienas bendradarbiavimas gyvuoja taip ilgai, kaip norėtųsi.
Kodėl? Apie dažniausias skyrybų priežastis ir priešnuodžius joms pasakoja mūsų verslo plėtros vadovė ir influencerių rinkodaros strategė Fausta Barauskaitė.
Kodėl skiriasi kūrėjai ir prekių ženklai?
Apie influencerių ir brand‘ų bendradarbiavimą galima kalbėti metaforomis iš santykių: „abipusė chemija“, „santykiai – darbas“, „neatsakyti jausmai“ ir panašiai. Tačiau mes į prekių ženklų ir turinio kūrėjų ryšį žiūrime kaip į darbuotojų lojalumo skatinimą: darbdaviui (prekių ženklams) svarbu motyvuoti darbuotojai (turinio kūrėjai), o darbuotojams (turinio kūrėjams) – svarbu, kad motyvacija būtų pakurstyta ne tik finansiškai.
Tad ir skyrybas dažniausiai stebime tuomet, kai išsikvepia abi pusės. Prekių ženklai netrunka pajusti, jog turiniui apie jų vardą skiriama mažai dėmesio, o influenceriai – pastebėti, kad jis ir dar keliasdešimt kolegų gavo identišką užklausą.
Kaip prekių ženklui sugadinti ryšį su influenceriu, arba atvirkščiai – turinio kūrėjui su brand‘u?
Nėra tik vieno kelio į apkartusį santykį su prekių ženklo ambasadoriumi ar ilgalaikiu partneriu. Stebint iš turinio kūrėjų perspektyvos, dažniausiai stebimos skyrybų priežastys yra susijusios su:
– Pagarbos stoka. Nepagarba kūrėjo laikui, kai turinys nėra planuojamas iš anksto, „micromanagement“ praktikos, nekonstruktyvus grįžtamasis ryšys influencerio turiniui – visa tai pamažu gadina santykius.
– Kontakto trūkumas. Kai kūrėjui nesuteikiama galimybė patirti produktą ar paslaugą bei giliau pažinti prekių ženklą, ilgalaikį sėkmingą bendradarbiavimą užtikrinti sunku.
– Menkas įtraukimas. Motyvaciją žudo vienašaliai sprendimai, kai influenceris lieka neišgirstas ir tik vykdo nurodymus.
Tiesa, būti išgirsti nori ir prekių ženklai. Jiems ne ką mažiau svarbus nuoširdus turinio kūrėjo įsitraukimas, kūrybinis entuziazmas ir, svarbiausia, lojalumas – kad atstovaudamas vieną prekių ženklą influenceris gatvėje nebūtų užfiksuotas su konkurento produktu.
Sėkmingų santykių receptai
Problematika aiški – visai kaip ir kiekvienoje darbovietėje. Tačiau su influenceriais prie vieno stalo kasdien nesėdime, todėl įtraukimo praktikas sugalvoti gali būti sudėtinga. Kad kūrybinis procesas palengvėtų, sudėliojome paruoštuką, leisiantį įsikvėpti iš sėkmingų Lietuvos ir užsienio pavyzdžių.
Bendradarbiavimas be „micromanagement“ – „Lidl“ duonos kampanija
Daug laisvės suteikiantis kūrybinis „brief‘as“ ir nevaržomas turinio gamybos procesas „Lidl“ ambasadorius įgalino sukurti rekordinę kampaniją. Drąsus turinys iš komikų ir ne tik, netikėti duetai, bei turinio kūrėjų gyvenimo vingius iliustruojančios istorijos sulaukė didžiulio dėmesio.
Užkulisius atverianti partnerystė – Amelijos Kuzmarskės vizitas „Pieno žvaigdžių“ fabrike
Išvykos į fabrikus, supažindinimas su gamybos procesais ar amato subtilybėmis leidžia ir įsijausti į prekių ženklą, kurį atstovauja turinio kūrėjai, ir stiprina ryšį.
Unikalios dovanos, užtvirtinančios draugystę – „Tarte Cosmetics“ influenceriams padovanotas privataus šefo vizitas
Nebūtina kaskart sugalvoti naujo būdo sumaniai prie turinio kūrėjų namų durų pristatyti savo produkcijos. Kartais galima (o ir naudinga!) padovanoti savo dėmesį prekių ženklo ambasadorius palepinant ar nustebinant. Sakysite „mes jiems ir taip daug mokame“? Tiesa, bet tik šiltas asmeninis ryšys užtikrins, kad jūsų santykis nenutrūks, kai atsiras prekių ženklas, mokantis dar daugiau.
Išskirtinis produktų testavimas – „Poppi“ gaiviųjų gėrimų „mystery box“
Internete garsiai (ir plačiai) nuskambėjo dovanos, pakvietusios ir influencerius, ir jų sekėjus spėlioti, kokie nauji skoniai pasieks lentynas. Tokia konceptuali kampanija reikalauja pasiruošimo, bet panašų efektą galite išgauti ir paprasčiau – pavyzdžiui, pakviesdami influencerius į svečius išbandyti, paragauti, pauostyti ar patirti jūsų naujų produktų prototipų. Ne tik inicijuosite turinį, bet ir gausite vertingo grįžtamojo ryšio iš savo prekių ženklo atstovų – ar gali būti geriau? Ypač patariame šią strategiją išbandyti, jei veikiate maisto produktų ar kosmetikos gamybos srityje.
Lipimas iš nuomonės formuotojų soc. tinklų profilių
Panaudodami influencerių atvaizdą lauko ar TV reklamose, pakviesdami juos į renginius bei kitaip įkurdindami už soc. tinklų ribų, stiprinsite savo prekių ženklo asociaciją su pasirinktais nuomonės formuotojais, o drauge – padėsite influenceriams gauti papildomą žinomumą. Kaip tik taip suveikė Inidės Jasnauskaitės pasirodymas „Mionetto“ nealkoholinio šampano TV reklamoje – tegyvuoja abipusė nauda! P. S. šią, kontekstų pakeitimo idėją galite taikyti ir atvirkščiai, pavyzdžiui, pakviesdami TV veidus tapti savo prekių ženklo influenceriais. Taip padarė „Apple“ su serialo „Severance“ aktoriais.
