Influenceriai prieš skaitmeninę reklamą: kas nugalės?
Skaitmeninės reklamos ir influencerių sugretinimas šiuo metu – dažnas reiškinys. Ypač, kai kalbame apie kainas ir rezultatus. Artimai pažinodami ir tuos, kurie kuria turinį (influencerius), ir tuos, kurie už jį moka (prekių ženklus), dalijamės keliomis įžvalgomis, kodėl lyginti skaitmeninės reklamos ir influencerių kainas gali būti žalinga, ir kaip įsivertinti, už ką iš tikrųjų mokame nuomonės formuotojams.
Palyginkime nepalyginamus
Šviežia kūrybinė idėja, geras apipavidalinimas, įtikinami tekstai, tinkami reklamos nustatymai – ir voila, turite puikią skaitmeninės reklamos kampaniją, kuri generuoja pardavimus. Jei techninė dalis nustatyta teisingai, net savo investicijų grąžą galite sekti realiu laiku. Praktikoje toks idealus rezultatas pasitaiko ne visuomet, tačiau principas – aiškus: skaitmeninė reklama prekių ženklų vadovams suteikia ramybę, nes rezultatai nurodyti juodu ant balto, o kampaniją valdyti ir keisti galima bet kurią akimirką.
O kaip su influenceriais? Sėkmei reikia panašių dalykų – puikios kūrybinės idėjos, kokybiško įgyvendinimo, tinkamo auditorijos pasirinkimo. Tačiau kontrolės prekių ženklų vadovai turi daug mažiau: juk turinio kūrimu rūpinasi pats nuomonės formuotojas, o turinio vieneto sėkmė priklauso ne nuo to, kiek pinigų buvo suinvestuota. Verčiau – ar pasirinktas influenceris atitinka prekių ženklo vertybes bei tikslus ir kaip kūrybiškai jam pavyko pažvelgti į užduotį. Influencerių marketingo kampanijos rezultatus skaičiuoti taip pat sudėtingiau nei skaitmeninės reklamos, nes jie nėra momentiniai. Tačiau atsiperkamumą įvertinti yra tikrai įmanoma (tai – mūsų kasdienė užduotis).
Tad jei kontrolės mažiau, o rezultatai gali būti ir nenuspėjami, kodėl prekių ženklų didelę dalį rinkodaros biudžeto skiria influenceriams, nors galėtų suinvestuoti į jau tradicine tapusią skaitmeninę reklamą? Atsakymų – ne vienas:
– Žinomumo didinimas. Logika paprasta – organiškai pasklidęs kokybiškas turinys turi didžiulį potencialą pasiekti naujus vartotojus, investuojant mažiau lėšų nei į skaitmeninę reklamą panašiam rezultatui pasiekti.
– Auditorijos lojalumas ir pasitikėjimas. Su savo sekėjais nuomonės formuotojai turi emocinį ryšį, kurtą kur kas ilgiau nei trunka viena reklaminė kampanija. Tad atsidurti influencerio turinyje – gauti progą su jo ar jos auditorija pabendrauti tiesiogiai. Pasitikinti influencerio auditorija bus labiau linkusi pasitikėti ir turinyje atsidūrusiu prekių ženklu. Tai – lyg asmeninė rekomendacija, kuri pasiekia ne vieną, o tūkstančius.
– Galimybė gauti grįžtamąjį ryšį. Apie šį aspektą pagalvoja ne kiekvienas prekių ženklų vadovas, tačiau bendradarbiavimas su influenceriu sukuria idealias sąlygas dialogui užmegzti. Jei turinys pakankamai įtraukus, auditorija dalinsis savo įspūdžiais ir patirtimi, suteikdama daug įkvėpimo produktų tobulinimui ar ateities komunikacijai.
Pardavimai prasideda nuo žinomumo – būtent todėl influencerių rinkodaros veiksmai yra tokie svarbūs strategiškai. Užtikrinus žinomumą, didėja ir skaitmeninės reklamos efektyvumas, o tinkamai suplanavus kampanijas, galima planuoti ir veiksmus, kuriais influenceriai generuos pardavimus tiesiogiai – pavyzdžiui, su nuolaidos kodais.
Taigi, influencerių komunikaciją reikia vertinti kitaip nei skaitmeninės reklamos kampanijas. Vertindami bendradarbiavimo su nuomonės formuotojais sėkmę žiūrime ne (tik) į pardavimus, o ir į pasiekiamumą, įsitraukimą bei kokybinius rodiklius, pavyzdžiui, atsiliepimus.
Kas sudaro nuomonės formuotojo atlyginimą?
Rinkodaros specialistai įprastai rekomenduoja žinomumo didinimui skirti 25–35 % rinkodaros biudžeto, tad, jei didelė dalis šių lėšų nukeliaus influenceriams, natūralu, kad kils noras pagrįsti jų atlyginimą. Turime prisipažinti, šia tema su klientais diskutuojame ypač dažnai.
Sakykime, susisiekėte su dviem turinio kūrėjais. Vienas siūlo paprastą reklaminę kampaniją – reels ir stories seriją – įgyvendinti už 600 eurų, o kitas – už dukart tiek. Kodėl taip skiriasi jų įkainiai? Atsakymas slypi šiose dedamosiose:
– Žinomumas ir sekėjų skaičius. Žinomumas visuomenėje ir žinomumas socialiniuose tinkluose, kaip ir reputacija, ne visuomet sutampa, tačiau abu šie rodikliai yra svarbūs ir lemia kainą. Nenustebkite, jei kartą bendradarbiavę su influenceriu, antrąsyk gausite gerokai išaugusį kainos pasiūlymą – kuo greičiau auga profilis, tuo didesnių kainų šuolių galima tikėtis.
– Socialinių tinklų rodikliai. Daug profilio sekėjų ne visuomet atneša tokius rezultatus, apie kokius svajojate. Todėl iš nuomonės formuotojo svarbu gauti turinio rezultatų analizę, kur bus atskleista, kokia sekėjų dalis yra aktyvi, ir kokius įsitraukimo rezultatus įprastai generuoja turinys. Kuo geresni šie rodikliai, tuo labiau verta už influencerio turinį mokėti didesnę kainą.
– Turinio formatai ir partnerių paslaugos. Įkelti nuotrauką su kvietimu sekti reklamuojamą prekių ženklą – paprasta, todėl natūralu, kad statinis turinys klientams kainuos pigiau. Sukurti sudėtingo scenarijaus reel su drąsiais kūrybiniais sprendimais ir profesionaliu įgyvendinimu užtrunka kur kas ilgiau, nepaisant to, kad vaizdo įrašo trukmė gali siekti vos keliolika sekundžių. Nepamirškite – svarbu ne trukmė, o viral potencialas, todėl reels kainą vertinkite ne pagal ilgį, o pagal kūrybiškumą.
– Atvaizdo panaudojimas. Jei nutarėte įsigyti influencerio reklaminę integraciją, tai nereiškia, kad sukurtą turinį vėliau galėsite naudoti savo reklamose, tinklapyje ar kitur – kiekvienas panaudojimo atvejis kainuoja papildomai. Taip yra todėl, nes teisė į atvaizdą yra saugoma įstatymo, tad atvaizdo naudojimas komerciniais tikslais turi būti įtrauktas į sutartį atskirai.
– Nekonkuravimas. Pasirašydami vienkartinę bendradarbiavimo su nuomonės formuotoju sutartį galite tikėtis, kad mėnesį panašių integracijų, kuriose bus matomos konkurentų prekės ar paslaugos, influencerio profilyje neatsiras. Tačiau, jei norite, kad jūsų prekių ženklo konkurentai ilgesnį laiką nepasirodytų influencerio komunikacijoje, sumokėti teks papildomai – juk taip prašote, kad turinio kūrėjas atsisakytų bendradarbiavimo galimybių.
P. S. Panašiai galima vertinti ir UGC turinio kūrėjų kainodarą, vietoje žinomumo apsvarstant, kokią vertę turi turinio braižas ir kaip gerai jis yra įgyvendintas techniškai.
Influencerių rinkodaros biudžeto sudarymas
Sakote, įtikinome – žinomumui didinti pasitelksite influencerius. Tik kaip paskirstyti jiems skirtą biudžetą? Formulių gali būti įvairių, tačiau mes rekomenduojame didžiausią dalį skirti saugiems veiksmams – patikrintiems influenceriams, mažesnę dalį – eksperimentams, o biudžeto likutį – santykio stiprinimui, pavyzdžiui, dovanoms.
Apie tai, kaip tiksliau suplanuoti metinį biudžetą kaip tik netrukus kalbėsime nemokamame webinare „2026 m. influencerių marketingo strategijos sudarymas“. Daugiau sužinoti ir užsiregistruoti galite paspaudę čia.
