EN

7 influencerių marketingo pamokos, kurių vis dar neišmokome

Į pabaigą ėjo 2022-ieji. Influencerių marketingo rinka skaičiavo dar vienus stabilaus augimo metus. Ir nors atrodo, kad industrija pagaliau pasiekė brandą, tačiau vėl sėkmingai kartojome tas pačias klaidas, kurias darome nuo pat influencerių marketingo eros pradžios. Nauji kalendoriniai metai jau ant nosies, taigi kokias pamokas verta įsiminti ir kokių klaidų geriau nebekartoti kitąmet?

Didelis influenceris ≠ geras rezultatas. Arba: tai už ką aš tiek moku?

Rinkdamiesi influencerį savo prekių ženklo reklamai tradiciškai teikiame pirmenybę daugiau sekėjų turintiems nuomonės formuotojams. Populiariausi influenceriai ir pramogų pasaulio įžymybės prideda jūsų kampanijai svorio, už kurį atitinkamai ir susimokate, tačiau ne kiekvieno mega influencerio Instagram post’as virsta į realius pardavimus, nes didelis sekėjų skaičius – dar ne viskas.

Jei jūsų produktas ar paslauga neturi nieko bendro su nuomonės formuotojo kuriamu turiniu ir vertybėmis, jo reklama greičiausiai nesulauks tinkamo atgarsio. Ir nors influenceris pasirūpins profesionaliomis nuotraukomis ir išsamiu produkto aprašymu, auditorija pažvelgs į jo įrašą, kaip į dar vieną reklamą, kurioje nuomonės formuotojas pristato jam pačiam neaktualius produktus. Tokia investicija bus didelė, o jos grąža maža, tad nusivilsite ir pradėsite abejoti influencerių marketingo, kaip reklamos priemonės, veiksmingumu.

Už vertybes ir tapatumą ne ką mažiau svarbus ir reklaminių įrašų efektyvumas, kurį iki šiol matuoja ne visi. Nors šimtatūkstantinę sekėjų auditoriją turinčios asmenybės turinys gali ir sutapti su jūsų prekės ženklo vertybėmis, tačiau tai nebūtinai atneš tiesioginę naudą. Vis dar pastebime, jog prekių ženklai pradeda darbuotis su dideliais vardais, prieš tai nepasidomėję jų auditorijos demografija ar reklaminių integracijų rezultatais, o vėliau stebisi, kad daug mažesnis nuomonės formuotojas sugebėjo sugeneruoti ženkliai daugiau pardavimų. 

Tai ką daryti? Renkantis nuomonės formuotoją įvertinkite ne tik sekėjų skaičių ir efektyvumo rodiklius, bet ir bendrą influencerio paveikslą. Neskubėkite rinktis žmogaus vien dėl to, kad jis turi daug sekėjų, nes pasitaiko ir tokių atvejų, kai 50% iš jų yra nupirkti.

Nepamatuotas investicijos atsiperkamumo greitis. Arba: taigi vakar post’as išėjo, kur mano pardavimai?

„RAIN Sales Training“ atlikti tyrimai rodo, kad vartotojui vidutiniškai prireikia 8 sąlyčio taškų su produktu, kad jis priimtų sprendimą pirkti. Tad jei vartotojas apie jūsų produktą dar nėra girdėjęs, tikriausiai jis iš karto jo ir neįsigys. Ta pati taisyklė galioja visoms reklamos priemonėms ir influencerių marketingas, deja, nėra panacėja. Tik kažkodėl jam keliame nerealistiškus lūkesčius, o jei greitų rezultatų nesulaukiame – nusprendžiame, jog ši reklamos forma neveikia.

Darbas su nuomonės formuotojais reikalauja laiko, dėmesio ir gerai apgalvotos strategijos, tad reikėtų nusiteikti, kad po pirmos kampanijos žaibiškų rezultatų galite ir nesulaukti. Socialiniuose tinkluose vartotojai pirmiausiai ieško įkvėpimo ir pramogos, o ne reklamos, taigi jei jūsų kampanija nėra skirta produkto įvedimui į rinką ar žinomumo didinimui, o visiškai orientuota į pardavimus, tuomet influencerius reikėtų rinktis, kai jau esate užmezgę santykį su savo auditorija. Atkreipkite vartotojų dėmesį, sudominkite juos, o kai pamatas bus padėtas – skatinkite juos veikti.

Tai ką daryti? Skirkite laiko jau įgyvendintų sprendimų analizei, testuokite, eksperimentuokite ir žiūrėkite į influencerių marketingą, kaip į investiciją, kuri laikui bėgant atneš rezultatus.

Fokusas tik į Instagram’ą. Arba: ai, ką ten tie TikTok’eriai su savo šokiais

Kai kalbame apie influencerių marketingą, pirmiausiai pagalvojame apie reklamą Instagram’e. Nors šis socialinis tinklas yra viena populiariausių influencerių marketingo platformų, nereikėtų pamiršti ir kitų kanalų, kurie gali būti tokie pat veiksmingi. 

Tarp socialinių tinklų pastaruoju metu vyksta tikrų tikriausia kova dėl populiarumo, o aukščiausiose top’ų pozicijose du metus iš eilės tvirtai laikosi TikTok’as. Prekių ženklai kartais jį nurašo, taip ir nepabandę jame komunikuoti, tačiau be reikalo. Mūsų patirtis rodo, jog influencerių turinys šiame socialiniame tinkle sulaukia reikšmingo peržiūrų skaičiaus, o auditorijos įsitraukimas dažnai yra ženkliai didesnis, nei Instagram’e, tad išdrįsti integruoti savo prekių ženklą TikTok’e daugiau nei verta. Tačiau prieš žengiant į šią platformą svarbu žinoti, kad tendencijas čia kuria ne prekių ženklai, o vartotojai ir atkakliai bandydami primesti savo idėjas ten besirenkančiai auditorijai galite likti nesuprasti.

Tai ką daryti? Nedėkite visų kiaušinių į vieną krepšį – nesusitelkite tik į Instagram’o influencerius. Priklausomai nuo savo tikslų ir tikslinės auditorijos, apsvarstykite galimybę dirbti su YouTube, TikTok, Facebook, Twitch ar kitų kanalų turinio kūrėjais. Galbūt kuriame nors iš šių kanalų jums pavyks ne tik pasiekti, bet ir praplėsti savo tikslinę auditoriją.

Neišnaudotos galimybės. Arba: influencerių vieta – socialiniuose tinkluose

Vis dar pasitaiko manančių, kad influencerių veiklos laukas apsiriboja tik socialiniais tinklais. Reikėtų nepamiršti, kad socialinių tinklų vartotojai gyvena realius gyvenimus ir informacija juos pasiekia skirtingais komunikacijos kanalais, kuriuose žinomi veidai ne ką mažiau aktualūs. Todėl verta į nuomonės formuotojus žiūrėti plačiau ir dar efektyviau išnaudoti jų įtaką, pasitelkiant juos savo prekių ženklo integruotos komunikacijos sprendimuose.

Influenceriai nėra reklamos lenta ar skelbimų stendas – jie gali būti, o kai kuriais atvejais ir yra, sėkmingas jūsų prekių ženklo atspindys skirtinguose komunikacijos kanaluose. Puikiu integruotos influencerių komunikacijos pavyzdžiu galima laikyti „Lidl Lietuva“ ilgalaikę prekių ženklo ambasadorių strategiją, kuri nuosekliai ir užtikrintai formuoja įmonės įvaizdį ir nuomonės formuotojus įveiklina ne tik į skaitmeniniuose kanaluose, bet ir kitose vidinės ir išorinės įmonės komunikacijos priemonėse.

Tai ką daryti? Pasitelkite influencerius savo žinomumo didinimui spaudoje, kvieskite dalyvauti renginiuose, integruokite į naujienlaiškius, kurkite bendrus produktus ir ieškokite kitų būdų, kaip sukurti daugiau papildomos vertės ir maksimaliai įveiklinti garsų vardą savo tikslui.

Neteisėta ir neskaidri reklama. Arba: jeigu daro kiti, tai kodėl negaliu aš?

Nežymėtos influencerių reklamos atvejų šiandien pastebima kur kas mažiau, tačiau tam tikrose srityse į taisykles ir reglamentus vis dar žiūrime tarsi pro pirštus. Reklamos industriją kontoliuojančios institucijos 2022-aisiais influencerių reklamai skyrė ypatingą dėmesį, tačiau panašu, kad kol patys neatsidursime institucijų radare, tol rizikuosime.

Nuomonės formuotojus aktyviai pasitelkiame sveikatos priežiūros paslaugų ar medicinos priemonių reklamai ir kviečiame juos pristatyti produktus, kurie neva pasižymi gydomosiomis ar ligų profilaktinėmis savybėmis, tačiau tokią reklamą riboja įstatymai. Nors ir gauname raštus iš VVTAT su įspėjimais, užmerkiame akis, apsimetame, kad laiškas nuėjo į spamą ir toliau prašome influencerių apeiti taisykles. Taip po traukiniu pakišame ir nuomonės formuotojus, ir save pačius. Atminkite, kad atsakomybę už savo komunikaciją neša kiekvienas prekių ženklas ir net jei kažkas iš jūsų konkurentų pareklamavo panašų produktą ir nesulaukė jokio įspėjimo, tai dar nereiškia, kad jūsų prekės ženklo reklama buvo teisėta ir ji praslys pro atsakingų institucijų akis.

Tai ką daryti? Prieš dirbdami su influenceriais, susipažinkite su reklamos reguliavimo taisyklėmis, pasidomėkite rizikomis ir laukiančiomis atsakomybėmis, ir tik tuomet imkitės aktyvių veiksmų. O jei atsakymų nerandate patys, kreipkitės į atsakingas institucijas. Svarbiausia – ieškokite etiškų ir skaidrių būdų, kuriais pristatysite savo prekių ženklą auditorijai.

Per daug kontrolės ir per mažai laisvės. Arba: gal gali tiesiog nusifotografuoti su šampūnu rankose?

Pirkdami reklamą influencerių kanaluose vis dar siekiame nepriekaištingo turinio ir tikimės, jog influenceris tobulai išpildys jam pateiktas gaires. Tačiau nuomonės formuotojų auditorija nori matyti tai, kas tikra, tad būti turinio kontrolės pareigūnu čia nėra pati geriausia idėja, nes galutinis rezultatas nedžiugins, o jūsų biudžetas nebus panaudotas efektyviai.

Kiekvienas influenceris savaip supranta turinio kūrimą ir geriausiai pažįsta savo auditoriją. Nuotraukos, tekstai, filtrai yra savita komunikacijos forma, kurią įpratę matyti kūrėjo sekėjai, tad jei influenceris mano, kad kažkas jūsų planuojamoje reklamoje gali netikti jo auditorijai, verta įsiklausyti į jo žodžius. Vienas influenceris savo turinyje niekada nenaudos profesionalių fotografijų, kitas tekstuose naudos nelietuviškus rašmenis, o trečias visuomet ieškos kūrybiškesnio pateikimo už standartinę fotografiją su produktu rankose. Ir visi šie atvejai yra tinkami, jei tik komunikacijos forma yra priimtina pačiam influenceriui ir jo auditorijai.

Tai ką daryti? Suteikite turinio kūrėjui laisvę, pasitikėkite juo, bet būtinai aiškiai iškomunikuokite savo lūkesčius bendradarbiavimo pradžioje. Nesistenkite apriboti influencerio, ar pakeisti jo komunikacijos stiliaus, o jei jums nepatinka, kaip jis komunikuoja, tiesiog nedirbkite su juo visai.

Influencerių marketingas nėra tik tendencija. Arba: greitai šita mada praeis

Influencerių marketingo industrijai pasiekus piką, vis pasigirsta nuomonių iš šalies, kad influenceriai tebuvo laikina mada, kuri po truputį praranda savo aktualumą. Nors rinkos augimo tempai kiek sulėtėjo, tačiau panašu, kad artimiausiu metu investicijos į influencerių reklamą tik augs. Remiantis „AugustaFreePress“ duomenimis, 2023 m. prekės ženklai influencerių reklamai visame pasaulyje išleis 32,5 mlrd. JAV dolerių. Tai yra 18 proc. daugiau nei šiais metais. 2024-aisiais tikimasi dar 5 mlrd. didesnių investicijų, o 2025 m. visos rinkos vertė gali pasiekti net 41,8 mlrd. Tad industrijos branda ir augančios investicijos į ją paneigia nuomonės formuotojų rinkodaros skeptikų kalbas.

Lietuvoje influencerių marketingą vis dar prisimename vėlyvuosiuose komunikacijos etapuose, po to, kai išbandome kitas reklamos priemones ir atskirų biudžetų metų pradžioje tam dažnai nenumatome. Tačiau rinkos ateitis – visada veikianti influencerių rinkodara. Tarptautinių organizacijų vadovai pradeda tai suvokti ir į influencerių rinkodarą investuoja nuolat, o ne tik prieš didžiausias metų šventes. Su augančiais biudžetais, pastoviomis darbų apimtimis ir rinkos klestėjimu ateina ir nauja CIO (Chief Influence Officer) era, arba kitaip – nuomonės formuotojų rinkodaros vadovo, kaip atskiros pozicijos organizacijoje, įtvirtinimas.

Tai ką daryti? Panašu, kad iš tendencijos, influencerių marketingas tampa klasika, į kurią investuodami prekių ženklai galvoja strategiškai ir ilgalaikiškai, tad metas pradėti jį vertinti kaip strategiškai svarbią rinkodaros kryptį. Žinoma, influencerių marketingas nėra ir niekada nebus reklamos forma, tinkama visiems prekių ženklams, tačiau kuri reklamos priemonė tokia yra?

Reziumė

Influencerių reklamą drąsiai galime vadinti efektyviu ir laiko patikrintu pasirinkimu. Tačiau aplinka ir taisyklės šioje rinkoje keičiasi, tad neverta tikėtis tokių pat rezultatų, kokių sulaukėte prieš penkerius metus. Ypač tuomet, jei patys nieko nenorėsite keisti ir kaskart kartosite tas pačias klaidas. Į 2023-uosius ženkime su daugiau drąsos, noro eksperimentuoti ir ieškoti tvarių sprendimų. Kurkime ir puoselėkime sėkmingas partnerystes su nuomonės formuotojais, kurios padės pasiekti aukščiausius rezultatus.

Mes pasiruošę dirbti kartu.
susisiekite