Teisinis nuomonės formuotojų reklamos reguliavimas Lietuvoje

Ilgą laiką influencerių marketingas išgyveno laukinių vakarų periodą – komunikacijos ir reklamos taisykles kiekvienas suinteresuotasis kūrė taip, kaip norėjosi. Šiai rinkai sparčiai augant, neišvengiamai atsirado ir teisinis nuomonės formuotojų turinio reguliavimas. Lietuvoje galioja Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos išleistos reklamos žymėjimo socialinėje erdvėje gairės, kurios apibrėžia influencerių komunikacijos lygiavertiškumą prieš kitas reklamos formas. Vis dėlto, tai toli gražu nėra vienintelis dokumentas, su kuriuo derėtų susipažinti visiems, skleidžiantiems reklamą socialiniuose tinkluose. Tad ką svarbu žinoti, norint kurti skaidrią ir etišką reklamą?

#Reklama, kurios vis dar neišmokome žymėti

Nepaisant paliktų vietų interpetacijoms, 2019 metų pabaigoje pasirodžiusios reklamos žymėjimo gairės sudėjo pagrindinius taškus tarp reklamos užsakovų, tarpininkų ir nuomonės formuotojų. Viena tapo aišku – bet kokią reklamą, ar ji būtų skleidžiama finansiniu ar mainų pagrindu, privalu žymėti grotažyme ar tiesiog žodžiu reklama. Pokytis rinkoje akivaizdus – šiandien nežymėtos reklamos atvejų pastebima kur kas mažiau, tačiau tam tikrose gairėse aprašytose srityse, reklamos žymėjimas kažkodėl neegzistuoja.

Aktyviausias reklamos nežymėjimas pastebimas nuomonės formuotojų komercinės veiklos, arba kitaip tariant, nuosavo verslo reklamoje. Influenceris, kalbėdamas apie produktus užsakovo el. parduotuvėje reklamą žymi, tačiau kviesdamas sekėjus įsigyti naujienas iš savo puslapio, grotažymę #reklama pamiršta. Nuomonės formuotojai savo paskyrose kalbėdami apie pačių parduodamus daiktus ar paslaugas, taip pat privalo laikytis teisinio reklamos reguliavimo, nes kviesdami sekėjus apsilankyti savo restorane ir išbandyti naują meniu, apžiūrėti rūbų kolekciją ar rezervuoti laiką konsultacijai, skatina auditorijos sprendimą pirkti.

Kitas populiarus netinkamos reklamos žymėjimo atvejis yra prekių ženklų siunčiamos dovanos nuomonės formuotojams. Dovanų žymėjimas yra gana paprastas – užtenka raštu nurodyti #dovana arba „Ačiū X prekių ženklui už padovanotą Y”. Vis tik, toks žymėjimas tinkamas tik iki tol, kol influenceris nepradeda reikšti savo nuomonės apie gautą dovaną. Jeigu nuomonės formuotojas dalindamasis dovana su savo sekėjais pradeda girti prekių ženklą, gautą produktą, kviesti sekėjus apsilankyti prekių ženklo puslapyje ar net pasidalina netikėtai gautu nuolaidos kodu, tokį turinį privaloma žymėti kaip reklamą.

Geriausia kremo reklama – ta, kuri teisinga

Patyrę reklamos sklaidos lauke žino, kad reklamos žymėjimas ar aiškus jos atskleidimas yra tik vienas etiškos ir teisėtos reklamos ypatumų. Ne ką mažiau svarbūs yra ir reklamoje naudojami teiginiai, apie kurių teisėtumą nuomonės formuotojai retai susimąsto o kai kurie reklamos užsakovai neinformuoja savo reklamos partnerių apie tokių teiginių svarbumą ir gresiančią teisinę atsakomybę.

Su daugiausiai teisinių vingrybių susiduriama kosmetikos ir maisto papildų produktų kategorijose. Kosmetikos ir maisto papildų reklamoje draudžiama naudoti teiginius, vaizdinius ar kitus ženklus, kurie perkeltine ar kita prasme įteigtų, kad gaminiai turi savybių arba funkcijų, kurių iš tiesų neturi arba teiginiais užsimenama apie žmogaus ligų gydymą ar gaminio profilaktines savybes. Paprasčiau tariant, reklamuojant anti-age kosmetikos priemones tiek pats prekių ženklas, tiek nuomonės formuotojas negali teigti, jog kremas yra „senėjimą stabdantis” ar „panaikinantis raukšles”, o pristatant maisto papildus sakyti, kad šis gaminys „padės išspręsti žemo geležies lygio problemas”.

Vis dėlto, naivu tikėtis, kad kiekvienas nuomonės formuotojas bus išsamiai susipažinęs su skirtingų industrijų reklamos reguliavimais, tad atsakomybė apie tinkamą reklamos skleidėjo informavimą šiuo atveju krenta ant užsakovo pečių.

Draudimus ignoruojantis kūrybiškumas

Lietuvoje taip pat turime prekių ir paslaugų kategorijų, kurių reklamai yra taikomi draudimai (alkoholiui, tabakui) arba ribojimai (azartiniams lošimams bei sveikatos paslaugoms ir medicinos priemonėms). Regis, pati sąvoka „draudžiama reklama” nebeturėtų kelti jokių diskusijų, tačiau neretai šiose industrijose veikiantys prekių ženklai įvairiais būdais bando apeiti šalyje galiojančius įstatymus ir pasiekti savo auditoriją per nuomonės formuotojus.

Prekių ženklai, kurių produktų reklama yra draudžiama, tokiomis aplinkybėmis tampa itin kūrybiški. Alkoholio prekių ženklas gali sukurti stilingų drabužių liniją ir jais aprengti jaunimui imponuojančius nuomonės formuotojus, o vartotojui susigundžus ryškiu džemperiu ir užsukus į internetinę parduotuvę, jį pasitinka puikiai atpažįstamas alkoholinio gėrimo logotipas. Panašius triukus iš skrybėlės traukia ir tabako gaminių gamintojai ar platintojai, nuomonės formuotojų komunikacijoje elektronines cigaretes pristatydami per spalvingas pakuotes ir platų skonių asortimentą, nuo aviečių iki limonado, tarsi taip užmaskuodami tikrąją produkto paskirtį.

Azartinių lošimų reklamai Lietuvoje nėra taikomas absoliutus draudimas, tačiau vietos improvizacijai palikta mažai. Lošimų priežiūros tarnyba 2021 m. gegužės 4 d. pateikė išaiškinimą, jog lošėjams, nuomonės formuotojams ir kitiems asmenims draudžiama bet kokiais būdais raginti išbandyti lošimus, atlikti parodomuosius lošimus, informuoti apie lošimų laimėjimus, nurodant konkretų lošimų organizatorių, ar kitais būdais skleisti informaciją apie lošimų organizatorius. Verta įsidėmėti, kad reklamos ribojimas taikomas ir restoranams bei barams, esantiems lošimo vietose, kadangi pasiūlymų reklamuoti tokias vietas nuomonės formuotojai sulaukia išties nemažai.

Per nuomonės formuotojus pasiekti savo tikslinę auditoriją sudėtinga tampa ir klinikoms bei medicinos priemonėmis prekiaujantiems prekių ženklams. Remiantis Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos išaiškinimu, sveikatos priežiūros paslaugų ir medicinos priemonių (prietaisų) reklamoje draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę bei įvaizdį. Kitaip tariant, šių paslaugų ar produktų reklamoje, nuomonės formuotojas įstatymiškai yra traktuojamas kaip pacientas, o pagal LR Reklamos įstatymo 15 straipsnį, paciento sutikimas viešai naudoti jo atvaizdą, skelbti vardą, pavardę, neatleidžia nuo įstatyme numatytų draudimų, jeigu skleidžiama informacija yra reklama.

Su draudimais susiduriantys prekių ženklai ir toliau ieškos kūrybiškų, bet nebūtinai etiškų būdų, kaip reklamuotis, tad tik nuo nuomonės formuotojo priklauso, kokius reikalavimus jis kelia savo partneriams ir kaip išsamiai apie juos pasidomi prieš imdamasis užsakymo.