Influencerių marketingo industrijos tendencijos, aktualios šiandien

Galime drąsiai teigti, jog nuomonės formuotojų marketingas ir visa industrija pagaliau pasiekė brandą. Nusistovėję darbo ir etikos principai, aiškios pagrindinės reklamos formos ir susiformavusi rezultatų skaičiavimo metodika šiandien leidžia kur kas aiškiau prognozuoti, ko iš šios rinkos galima tikėtis ateityje. Industrijai pasiekus brandą, kokybės kartelė keliama dar aukščiau ir diktuojamas aiškus lūkestis: daugiau stabilumo, autentiškumo ir svarbiausia – kūrybiško požiūrio.

Video ir audio turinys – vis dar karalius

Ši frazė, kaip tendencija, skamba jau ne vienerius metus, todėl visos populiariausios socialinių tinklų platformos kaip niekada anksčiau susifokusavo į video kūrimo įrankių tobulinimą – nauji efektai ir filtrai, plačios audio garsų bibliotekos, automatinis garso transkribavimas ir daugybė kitų naujų funkcijų pasiekė turinio kūrėjus. Tokį platformų prioritetą padiktavo gerą rinkos pyrago dalį atsiriekęs TikTok, kurio pavyzdžiu 2021-ųjų metų vasarą pasekė Youtube, pasauliniu mastu išleidęs naują TikTok filmukų atitikmenį Shorts, o Instagram tų pačių metų vasaros pradžioje paskelbė, kad nuo šiol nebėra tik nuotraukų dalijimosi platforma ir jų fokusu tampa video turinys.

Toks socialinių tinklų dėmesys video turiniui ir kūrybai reikalingų įrankių prieinamumo didinimas lėmė tai, kad pastaraisiais metais galėjome stebėti išskirtinius nuomonės formuotojų komunikacijos sprendimus – kūrybiškus ir dinamiškus Instagram Reel ir TikTok vaizdo įrašus, vėl atgyjantį Live formatą bei akivaizdų tinklalaidžių klestėjimą. Tačiau ką tai reiškia prekių ženklams?

Ogilvy duomenimis, video turinys generuoja 11 proc. aukštesnes konversijas ir 2-3 kartus didesnį paspaudimų rodiklį nei statinis, nuotraukos formatu pateiktas turinys. Vartotojai margame socialinių tinklų reklamų pasaulyje tapo išrankūs, tad norint pritraukti jų dėmesį, aukštos kokybės nuotraukų nebeužtenka – produktus ar paslaugas vartotojai nori patirti. Tad tikėtina, kad tobulėjant platformų galimybėms ir matant nenuginčijamus video turinio rezultatus, išvysime dar daugiau dinamiško turinio nuomonės formuotojų profiliuose.

Natūralus, nekoreguotas, raw turinys

Pastaraisiais metais daug kalbama apie natūralumą ir tikrumą socialiniuose tinkluose bei kaip per telefono ekraną iškreiptos realybės transliavimas veikia mus psichologiškai. Šios temos pionieriais tapo norvegai, kurių vyriausybė 2021-aisiais priėmė įstatymą, reikalaujantį nuomonės formuotojų ir prekių ženklų skelbiamoje reklamoje socialiniuose tinkluose aiškiai atskleisti, ar įkeltas turinys buvo tobulintas vaizdo koregavimo programėlėmis.

Su natūralumo banga pradėjo klestėti ir paprastas, tarsi be pastangų sukurtas nuomonės formuotojų turinys, kuris šiuo metu populiariausias dviejose kategorijose – humoristiniame turinyje ir stilingo gyvenimo perteikime. Humoristinis turinys išsiskiria pačia idėja – svarbu gera ir juokinga žinutė, bet ne estetiškas ir nebūtinai vizualiai kokybiškas jos pateikimas. Gyvenimo būdo atvaizdavime stengiamasi užfiksuoti „čia ir dabar“ akimirkas, kas tą sekundę kūrėjui pasirodė gražu – kvepalų buteliukas, parduotuvės vitrina, pastato stogas ar ant staliuko atverstas žurnalas. Galiausiai, toks atsitiktinių akimirkų rinkinys tampa itin kūrybišku kasdienybės albumu.

Verta paminėti, kad toks turinys patinka ir vartotojams, o ypatingai, jaunajai Z kartai. Sekėjai stebėdami tokį nuomonės formuotojų turinį gali jaustis artimesni su kūrėju, nes profilyje mato nepadailintą realybę, o tai, ką ir patys įkvėpti influencerio galėtų sukurti.

Dėmesys ilgalaikei nuomonės formuotojų marketingo strategijai

Kasmet atliekami rinkos tyrimai rodo, jog vis daugiau įmonių skiria atskirus biudžetus nuomonės formuotojų komunikacijos sprendimams ir šie biudžetai nuosekliai auga. Tą pastebime ir iš savo praktikos – prekių ženklai vis dažniau nuomonės formuotojus renkasi ne kaip pavienės, vienkartinės reklamos formą, bet influencerius įtraukia į savo metinę komunikacijos strategiją, ir ne be reikalo.

Strategiška komunikacija per nuomonės formuotojus yra efektyvesnė, nei pavieniai išstojimai. Prekių ženklui yra kur kas lengviau pasiekti savo tikslinę auditoriją, skleisti norimas žinutes, įtvirtinti pozicionavimą ir kurti norimas asociacijas per nuomonės formuotojus tuomet, kai komunikacija influencerių kanaluose pasikartoja ne tik kartą metuose, bet yra matoma sistemingai – kartą per mėnesį ar bent kartą per ketvirtį.

Ilgalaikė nuomonės formuotojų strategija ypatingai aktuali mažesnėse rinkose, kaip Lietuva. Dėl didelės paklausos, tačiau pakankamai ribotos turinio kūrėjų pasiūlos visuomet laimi tie prekių ženklai, kurie strategiškai atsirenka nuomonės formuotojus ir geba jiems pasiūlyti ilgalaikę partnerystę, taip susikurdami lojalių ambasadorių ratą.

Integruoti nuomonės formuotojų marketingo sprendimai

Sparčiai tobulėjantis nuomonės formuotojų marketingas panašu, kad jau išaugo reklamos tik paties influencerio kanale rūbą. Prekių ženklai matydami realią nuomonės formuotojų naudą vis dažniau pradeda integruoti juos ir į kitus komunikacijos ar net naujų produktų kūrimo sprendimus. Pastaraisiais metais matėme ne vieną tokį pavyzdį – Karolina Meschino bendradarbiaudama su mineraliniu vandeniu „Akvilė“ sukūrė išskirtines vandens buteliukų etiketes, Robertas Kalinkinas prekybos tinklo „Lidl“ pirkėjams pasiūlė savo kurtas gėlių kompozicijas, o Indrė Trusovė ir Kristina Pišniukaitė-Šimkienė drauge su „Alma Littera“ po „Kakė Makė“ prekių ženklu išleido receptų knygą visai šeimai.

Tokie sprendimai, įtraukiant nuomonės formuotojus ir į kitus prekių ženklo komunikacijos kanalus, leidžia verslui ne tik vystyti bei išlaikyti vientisą ir kryptingą marketingo strategiją, bet ilgainiui prisideda ir prie vartotojų pasitikėjimo didinimo bei lojalumo kūrimo. Vartotojai, matydami, kad nuomonės formuotojas apie prekių ženklą komunikuoja ne tik savo socialinių tinklų paskyrose, bet ir žengia koja kojon su kitais kliento veiksmais, yra linkę labiau pasitikėti tokia partneryste, nei vienkartiniu reklamos blykstelėjimu. Prekių ženklams vis labiau fokusuojantis į ilgalaikį bendradarbiavimą su nuomonės formuotojais, tikėtina, kad išvysime ir daugiau integruotų komunikacijos sprendimų.

Daugiau laisvės pačių nuomonės formuotojų balsui

Nors nuomonės formuotojai dažnai suvokiami ir apibrėžiami kaip viena iš reklamos formų ar kanalų, vis dėlto, jų komunikacijai negalioja tradicinės reklamos taisyklės. Iš influencerio paruoštų įrašų nereikėtų tikėtis reklaminių pranešimų spaudai, o iš Instagram stories – žodis žodin perskaitytos kliento atsiųstos komunikacinės žinutės. Turinio kūrėjų reklama tuo ir unikali – kiekvienas nuomonės formuotojas gautą užduotį interpretuoja savaip ir pristato taip, kaip jo manymu labiausiai patinka jo auditorijai.

Per metus Lietuvoje įvykusių nuomonės formuotojų kampanijų sunku ir suskaičiuoti. Vis dėlto, dažnas darbas su turinio kūrėjais dar ne iki galo įtikina prekių ženklus nuomonės formuotojams suteikti visišką laisvę reklamos išpildymui. Pernelyg griežtos gairės dažnai pakiša koją net ir pačiai originaliausiai kampanijos idėjai. Toks sprendimas eliminuoja esminį nuomonės formuotojų marketingo elementą – kūrėjo interpretaciją – ir veda tik prie vieno rezultato – krūvos vienodo ir neefektyvaus turinio iš skirtingų nuomonės formuotojų.

Kad ir kiek bebandytume gludinti influencerių sukurtą turinį iki tobulumo, svarbiausia nepamiršti, jog nuomonės formuotojus sekėjai pirmiausia įsimyli dėl jų autentiškumo, todėl nereikėtų iš influencerio reikalauti to, kas jam nėra natūralu. Komunikacijos gairės produktą reklamuojančiam kūrėjui yra būtinos, kitaip jis nežinos nuo ko atsispirti, tačiau jos neturi varžyti žmogaus asmenybės ir reikalauti jo atsisakyti tų savybių, dėl kurių jį renkasi sekėjai. Juk kiekvienas kūrėjas yra įdomus savo unikaliu minčių dėstymu, autentiška turinio forma ar netradiciniu tonu. O jei planuojate šią nerašytą taisyklę sulaužyti, prisiminkite agentūros „beyondinfluence“ įkūrėjos Jeanette Okwu mintį, išsakytą tarptautinėje konferencijoje The Influencer Marketing Show Global 2021: „Jeigu norite tobulos reklamos su nušlifuotu tekstu – samdykite aktorių“.

Pastebime, kad ir patys nuomonės formuotojai vis dažniau sutinka su prekių ženklų pasiūlymais tik išsiaiškinę komunikacijos kūrybinę liniją ir kokio pateikimo tikisi užsakovas. Jeigu derybų etape paaiškėja, kad prekių ženklas negali suteikti pakankamai laisvės paties turinio kūrėjo vizijai, nuomonės formuotojas tokio pasiūlymo bus linkęs atsisakyti. Tokia influencerių pozicija ilgainiui paliks vis mažiau vietos prekių ženklų kategoriškumui ir laimės tie klientai, kurie turinio kūrėjais pasitiki, drauge ieško sprendimų ir išdrįsta eksperimentuoti.

Darbuotojai – prekių ženklo ambasadoriai

Darbdavio įvaizdžio formavimas paskutiniu metu taip pat tapo itin populiaria tema nuomonės formuotojų marketinge. Vis dėlto, ieškant tinkamiausio influencerio, kuris atspindėtų įmonės vertybes, pirmiausia siūlome pasidairyti į tuos, kurie tas vertybes puoselėja kasdien. Kas geriau gali papasakoti apie įmonės kultūrą, paslaugas ar produktus, jeigu ne patys darbuotojai?

2020-ųjų metų Edelman duomenimis, vartotojai, tarp labiausiai pasitikėjimą keliančių asmenų, komunikuojančių apie prekių ženklą, išskyrė rinkos ekspertus, prekių ženklų technologijų specialistus, įmonių įkūrėjus bei darbuotojus. Tai yra aiški indikacija, jog vartotojai domėdamiesi prekių ženklu ieško informacijos ne tik jį reklamuojančių nuomonės formuotojų profiliuose, bet kreipia dėmesį ir į tai, ką viešoje erdvėje kalba žmonės, tiesiogiai susiję su prekių ženklu.

Dažniausiai darbuotojų ambasadorių komunikacija pastebima Linkedin platformoje, tačiau ji vis plačiau keliasi ir į kitus socialinius tinklus įgaudama įvairesnes formas. Puikiu tokios ambasadorystės pavyzdžiu Lietuvoje tapo BIOK laboratorijos ir jų kosmetikos gamybos ekspertės Gintarės Mykolaitienės komunikacija Instagram platformoje.

Kaip ir nuomonės formuotojų-ambasadorių komunikacijoje, taip ir darbuotojų komunikacijoje, svarbiausia – tinkama žmonių atranka. Pasirinkus motyvuotus bei mylinčius savo darbą darbuotojus, apmąsčius jų skatinimo priemones, drauge aptarus, kokių tikslų siekiama bei koks rezultatas bus laikomas sėkme, padedamas tvirtas pamatas darbuotojų ambasadorystės programai. Vartotojams vis labiau ieškant autentiškų balsų, kuriais gali pasitikėti, tikėtina, jog ir prekių ženklai vis dažniau pagalvos apie tokių balsų paiešką įmonės viduje.

Geras briefas – lyg meno kūrinys

Kokybiškai parengtas briefas visuomet buvo kertinis sėkmingos kampanijos elementas, tačiau nuomonės formuotojai iš prekių ženklų reikalauja vis daugiau konkretumo, tad briefo reikšmė tik stiprėja.

Lūkestis kokybiškam briefui labai konkretus – jis turi būti aiškus ir išsamus. Čia puikiai tinka posakis „gera pradžia – pusė darbo“, kadangi pasiklojus tvirtą pagrindą galima sėkmingai pradėti kampanijos įgyvendinimą.

Nesupažindinus agentūros ir turinio kūrėjų su siekiamu tikslu, atsiranda per daug erdvės nesusikalbėjimams bei lūkesčių neišpildymui. Klientui ypatingai svarbu atlikti šiuos namų darbus, kad būtų galima išvengti nepatogių situacijų, kuomet ieškomas sprendimas šokolado reklamai ir tik atrinkus nuomonės formuotojus paaiškėja, jog šokoladas yra veganiškas ir kampanijai tinkami tik tie influenceriai, kurie su savo sekėjais aktyviai kalbasi apie veganišką mitybą.

Jau ne vienerius metus apžvelgiant nuomonės formuotojų marketingo tendencijas džiugu matyti, jog grįžtama prie ištakų, kurių centre – kūrėjas ir autentiškumas. Kietieji rinkos iššūkiai, tokie kaip rezultatų matavimas ar auditorijos skaidrumo identifikavimas, įveikti, tad su smalsumu belieka laukti kūrybiškų ir unikalių sprendimų įgyvendinimo.