6 svarbiausi influencerių rodikliai

Lietuvoje influencerių marketingas per pastaruosius metus smarkiai pažengė į priekį, tačiau kasdienėje praktikoje vis dar sutinkame prekės ženklus, kurie influencerius renkasi pagal viršelį, nepamatuodami būsimų rezultatų potencialo.

Norint išsirinkti tinkamiausią nuomonės formuotoją, šiandien tiesiog užmesti akį į jo profilį nebeužtenka, reikia įvertinti ir  išanalizuoti rodiklius. Kokybiniai rodikliai, tokie kaip įvaizdis, vizualinė estetika ir originalumas svarbūs, bet kaip dar atrankos etape žinoti, kuris influenceris bus efektyvus?

Manymas, kad didelė sekėjų auditorija ir gražus bei stilingas turinys bus sėkmės garantas – klaidingas. Šimtą tūkstančių sekėjų turintis asmuo kuriamu turiniu gali pasiekti mažiau nei 10 proc. savo auditorijos, o lietuviško produkto reklama gali būti pristatoma Ukrainos ar Brazilijos publikai. Štai į kokius 6 rodiklius būtina atsižvelgti kasdienėje praktikoje, norint išvengti tokių situacijų.

Sekėjų auditorija

Prieš pradėdami bendradarbiauti su nuomonės formuotoju, paprašykite jo pasidalinti savo auditorijos rodikliais. Tai visiškai normali praktika, nes svarbiausia renkantis influencerį – jo auditorijos atitkimas jūsų prekės ženklo auditorijai. Instagram platforma suteikia galimybę matyti, kokią influencerio sekėjų dalį sudaro vyrai ir moterys, koks yra sekėjų amžius ir kiek procentų vartotojų yra iš Lietuvos ar kitos jums aktualios rinkos. Pastarasis rodiklis gali prekės ženklui sufleruoti kur kas daugiau. Pavyzdžiui, jeigu lietuviškos auditorijos dalį sudaro mažiau negu 70 proc., o šalia rikiuojasi sekėjai iš Indijos, Brazilijos, Ukrainos ar kitų kraštų, kuriuose influenceris negyveno paskutinius penkerius metus ir nekūrė turinio tos šalies kalba, tai yra rimtas signalas, kad dalis sekėjų yra netikri. 

Auditorijos kredibilumas (angl. Audience credibility)

Šis rodiklis yra susijęs su minėtu netikrų sekėjų skaičiumi, procentine išraiška galintis parodyti, kokia nuomonės formuotojo sekėjų dalis yra tikra. Vis tik, verta paminėti, kad kiekvienas socialinių tinklų profilis turi netikrų sekėjų, tad vargiai rastume influencerį, kurio auditorijos kredibilumas siektų 100 proc. Didesnėms paskyroms yra normalu turėti 10-20 proc. netikrų sekėjų, tad jeigu jūsų pasirinkto nuomonės formuotojo auditorijos tikrumas yra 85 proc., nereikėtų manyti, jog likusius 15 proc. influenceris subūrė nesąžiningai. Dažnai dideli socialinių tinklų profiliai tampa internetinių robotų „aukomis“. Vis tik, jeigu auditorijos kredibilumas yra žemesnis nei 75 proc., vertėtų paanalizuoti influencerio sekėjų geografiją. 

Įdomu tai, kad influencerių atrankos programa Modash atlikusi tyrimą nustatė, kad Lietuvos influenceriai turi daugiau nei pusantro milijono netikrų sekėjų. Iš pirmo žvilgsnio tai tikrai didžiulis skaičius tokiai mažai rinkai, tačiau tai nereiškia, kad visi mūsų influenceriai yra prisipirkę sekėjų. Atvirkščiai, tyrimas rodo, kad tik labai maža dalis influencerių turi didelį netikrų sekėjų procentą. Tad galime pasidžiaugti, kad vidutinis Lietuvos influencerių sekėjų tikrumas yra 85% ir tai puikus rezultatas pasauliniame kontekste.

Pasiektų žmonių skaičius (angl. Reach)

Susipažinę su nuomonės lyderio auditorija, būtinai išanalizuokite ir jo efektyvumo rodiklius. Vienas jų – pasiekiamumas, rodantis, kokią influencerio sekėjų auditorijos dalį pasiekia įrašai ar stories. Geru rezultatu yra laikoma, kai Instagram įrašas pasiekia 50 proc. ir daugiau, o Instagram stories 30 proc. ir daugiau sekėjų. Statistiką apie įrašų pasiekiamumą kiekvienas influenceris mato savo Instagram paskyroje (žr. Insights), tad jeigu su nuomonės formuotoju bendraujate tiesiogiai, galite paprašyti, kad jis tokia informacija pasidalintų. Mūsų rekomendacija – prašykite pastarųjų 30 dienų statistikos ir išsiveskite vidurkį, taip galėsite susidaryti tiksliausią nuomonę apie preliminarius įrašo pasiekiamumo rezultatus.

Turinio parodymai (angl. Impressions)

Šis rodiklis nurodo skaičių, kiek kartų buvo parodytas influencerio paskelbtas turinys. Turinio parodymų skaičius visuomet būna didesnis už pasiekiamumą, nes vartotojai dėl įvairių priežasčių sugrįžta prie įrašų ar stories ir peržiūri juos iš naujo. Geru rezultatu rinkoje yra laikoma, kai Instagram įrašą parodo 70 proc. nuo influencerio sekėjų skaičiaus. Kaip ir pasiektų žmonių skaičių, taip ir turinio parodymų rezultatus galima pamatyti pačiame influencerio Instagram.

Įsitraukimas ir įsitraukimo rodiklis (angl. Engagament & Engagement Rate)

Įsitraukimu yra laikomi tokie veiksmai, kaip „patinka“ paspaudimai, komentarai, pasidalinimai ir įrašo išsisaugojimai (saves). Visa tai rodo, kad sekėjus turinys ne tik pasiekė, bet ir sudomino. Rinkoje geru įsitraukimo rodikliu yra laikoma, kai į influencerio sukurtą turinį įsitraukia ne mažiau nei 3 proc. ir daugiau jo sekėjų. Kuo procentas didesnis, tuo labiau nuomonės lyderio auditorija yra susidomėjusi sekamo žmogaus kūryba, gyvenimu ir plėtojamomis temomis.

Vieno įsitraukusio vartotojo ir vieno parodymo kaina (angl. CPE & CPI)

Išanalizavus influencerio rodiklius, labai svarbu įvertinti ir influencerio efektyvumą kainos atžvilgiu. Iš pirmo žvilgsnio gali atrodyti, kad influenceris sugeneruos puikius rezultatus, bet jei tai kainuos tris kartus daugiau nei rinkos vidurkis – efektyvių rezultatų nepasieksite.

CPE (cost per engagement). Remiantis vidutiniu įsitraukimo rodikliu, galima paskaičiuoti kiek preliminariai kainuos vienas įsitraukęs vartotojas, paspaudęs „patinka“, palikęs komentarą ar kitaip išreiškęs palaikymą influencerio įrašui. Žinodami, kiek kainuoja pasirinkto nuomonės lyderio Instagram įrašas, įrašo kainą padalinkite iš vidutinio įsitraukimo. Rinkoje gera vieno įsitraukusio vartotojo kaina yra laikoma 0.12 Eur ir mažiau. Jeigu jūsų gauta kaina yra gerokai didesnė, bandykite su influenceriu derėtis. 

CPI (cost per impression). Tokiu pačiu principu galima apskaičiuoti ir vieno turinio parodymo kainą. Rinkoje geras rezultatas yra 0.008 Eur ir mažiau. Pavyzdžiui, jeigu influencerio kaina 500 Eur už Instagram įrašą, o vidutiniškai jo vienas įrašas sulaukia 80 tūkst. parodymų, tai vieno parodymo kaina: 500 / 80 000 = 0.006 Eur.

Svarbiausią rodiklį diktuoja tikslas

Ilgą laiką įsitraukimas influencerių marketingo rinkoje buvo laikomas vienu pagrindiniu nuomonės lyderio efektyvumo rodikliu. Vis dėlto, svarbiausius rodiklius padiktuoja tikslas. Pavyzdžiui, jei jūsų pagrindinis tiklas yra didinti prekės ženklo žinomumą, tuomet svarbiausias bus pasiekiamumo rodiklis, jei stiprinti prekės ženklo pozicionavimą – didesnę svarbą įgaus įsitraukimas į turinį ir auditorijos reakcija apie jūsų prekės ženklą.

Prekės ženklui iš anksto pasidomėjus nuomonės lyderio rodikliais galima ne tik išvengti neatsiperkančių investicijų, bet ir remiantis jais, efektyviai įgyvendinti rinkodaros tikslus. Svarbiausia – gerai atlikus namų darbus, žinias pritaikyti praktikoje.

Pateikiame trijų realių influencerių rodiklių palyginimą. Ši lentelė puikiai iliustruoja, kaip stipriai gali skirtis nuomonės formuotojų rezultatai ir efektyvumas, nepriklausomai nuo jų sekėjų skaičiaus.

Kyla klausimų ar norite sužinoti daugiau? Susisiekite el. paštu hello@influenceriai.lt

Tekstą parengė mūsų projektų vadovė Aistė Stalmokaitė.