2022-ųjų nuomonės formuotojų marketingo tendencijos

Galime drąsiai teigti, jog nuomonės formuotojų marketingas ir visa industrija pagaliau pasiekė brandą. Nusistovėję darbo ir etikos principai, aiškios pagrindinės reklamos formos ir susiformavusi rezultatų skaičiavimo metodika šiandien leidžia kur kas aiškiau prognozuoti, ko iš šios rinkos galima tikėtis ateityje. Tai ko iš nuomonės formuotojų marketingo tikėsimės kitąmet? 2022-aisiais šiai industrijai kokybės kartelė keliama dar aukščiau ir diktuojamas aiškus lūkestis: daugiau stabilumo, autentiškumo ir svarbiausia – kūrybiško požiūrio. 

Video ir audio turinys – vis dar karalius. Ši frazė, kaip tendencija, skamba jau ne vienerius metus, ir tikriausiai natūraliai kyla klausimas, o tai kas kitais metais bus tokio naujo? Šiemet visos populiariausios socialinių tinklų platformos kaip niekada anksčiau susifokusavo į video kūrimo įrankių tobulinimą – nauji efektai ir filtrai, plačios audio garsų bibliotekos, automatinis garso transkribavimas ir daugybė kitų naujų funkcijų pasiekė turinio kūrėjus. Tokį platformų prioritetą padiktavo gerą rinkos pyrago dalį atsiriekęs TikTok, kurio pavyzdžiu šiemet sekė Youtube, išleidęs naują, TikTok filmukų atitikmenį Shorts, o Instagram dar vasaros pradžioje paskelbė, kad nuo šiol jie nebėra tik nuotraukų dalijimosi platforma ir jų fokusu tampa video turinys.

Toks socialinių tinklų dėmesys video turiniui ir kūrybai reikalingų įrankių prieinamumo didinimas lėmė tai, kad šiais metais galėjome stebėti išskirtinius nuomonės formuotojų komunikacijos sprendimus – kūrybiškus ir dinamiškus Instagram Reel ir TikTok vaizdo įrašus, vėl atgyjančius Live ir IGTV formatus bei akivaizdų tinklalaidžių klestėjimą. Tačiau ką tai reiškia prekių ženklams?

Ogilvy duomenimis, video turinys generuoja 11 proc. aukštesnes konversijas ir 2-3 kartus didesnį paspaudimų rodiklį nei statinis, nuotraukos formatu pateiktas turinys. Vartotojai margame socialinių tinklų reklamų pasaulyje tapo išrankūs, tad norint pritraukti jų dėmesį, aukštos kokybės nuotraukų nebeužtenka – produktus ar paslaugas vartotojai nori patirti. Tad tikėtina, kad tobulėjant platformų galimybėms ir matant nenuginčijamus video turinio rezultatus, 2022-aisiais išvysime dar daugiau dinamiško turinio nuomonės formuotojų profiliuose.

Natūralus, nekoreguotas, raw turinys. Pastaraisiais metais daug kalbama apie natūralumą ir tikrumą socialiniuose tinkluose bei kaip per telefono ekraną iškreiptos realybės transliavimas veikia mus psichologiškai. Šios temos pionieriais šiemet tapo norvegai, kurių vyriausybė priėmė įstatymą, reikalaujantį nuomonės formuotojų ir prekių ženklų skelbiamoje reklamoje socialiniuose tinkluose aiškiai atskleisti, ar įkeltas turinys buvo tobulintas vaizdo koregavimo programėlėmis. 

Su natūralumo banga pradėjo klestėti ir paprastas, tarsi be pastangų sukurtas nuomonės formuotojų turinys, kuris šiuo metu populiariausias dviejose kategorijose – humoristiniame turinyje ir stilingo gyvenimo perteikime. Humoristinis turinys išsisikiria pačia idėja – svarbu gera ir juokinga žinutė, bet ne estetiškas ir nebūtinai vizualiai kokybiškas jos pateikimas. Gyvenimo būdo atvaizdavime stengiamasi užfiksuoti „čia ir dabar” akimirkas, kas tą sekundę kūrėjui pasirodė gražu – kvepalų buteliukas, parduotuvės vitrina, pastato stogas ar ant staliuko atverstas žurnalas. Galiausiai, toks atsitiktinių akimirkų rinkinys tampa itin kūrybišku kasdienybės albumu. 

Verta paminėti, kad toks turinys patinka ir vartotojams, o ypatingai, jaunąjai Z kartai. Sekėjai stebėdami tokį nuomonės formuotojų turinį gali jaustis artimesni su kūrėju, nes profilyje mato nepadailintą realybę, o tai, ką ir patys įkvėpti influencerio galėtų sukurti. 

@Simona Burbaitė

Dėmesys ilgalaikei nuomonės formuotojų marketingo strategijai. Influencer Marketing Hub duomenimis, 75 proc. apklaustų prekių ženklų 2021-aisiais planavo skirti atskirą biudžetą nuomonės formuotojų marketingui, o Digital Marketing Institute praneša, kad per ateinančius 12 mėnesių 71 proc. rinkodaros specialistų teigia didinsią nuomonės formuotojams skirtą biudžetą. Tą pastebime ir iš savo praktikos – prekių ženklai vis dažniau ir dažniau nuomonės formuotojus renkasi ne kaip pavienės, vienkartinės reklamos formą, bet influencerius įtraukia į savo metinę komunikacijos strategiją, ir ne be reikalo. 

Strategiška komunikacija per nuomonės formuotojus yra efektyvesnė, nei pavieniai išstojimai. Prekių ženklui yra kur kas lengviau pasiekti savo tikslinę auditoriją, skleisti norimas žinutes, įtvirtinti pozicionavimą ir kurti norimas asociacijas per nuomonės formuotojus tuomet, kai komunikacija influencerių kanaluose pasikartoja ne tik kartą metuose, bet yra matoma sistemingai – kartą per mėnesį ar bent kartą per ketvirtį.

Ilgalaikė nuomonės formuotojų startegija ypatingai aktualimažesnėse rinkose, kaip Lietuva. Dėl didelės paklausos, tačiau pakankamai ribotos turinio kūrėjų pasiūlos visuomet laimi tie prekių ženklai, kurie strategiškai atsirenka nuomonės formuotojus ir geba jiems pasiūlyti ilgalaikę partnerystę, taip susikurdami lojalių ambasadorių ratą.

Integruoti nuomonės formuotojų marketingo sprendimai. Sparčiai tobulėjantis nuomonės formuotojų marketingas panašu, kad jau išaugo reklamos tik paties influencerio kanale rūbą. Prekių ženklai matydami realią nuomonės formuotojų naudą vis dažniau pradeda integruoti juos ir į kitus komunikacijos ar net naujų produktų kūrimo sprendimus. Šiais metais matėme ne vieną tokį pavyzdį – Karolina Meschino bendradarbiaudama su mineraliniu vandeniu „Akvilė” sukūrė išskirtines vandens buteliukų etiketes, Robertas Kalinkinas prekybos tinklo „Lidl” pirkėjams pasiūlė savo kurtas gėlių kompozicijas, o Indrė Trusovė ir Kristina Pišniukaitė-Šimkienė drauge su „Alma Littera” po „Kakė Makė” prekių ženklu išleido receptų knygą visai šeimai. 

Tokie sprendimai, įtraukiant nuomonės formuotojus ir į kitus prekių ženklo komunikacijos kanalus, leidžia verslui ne tik vystyti bei išlaikyti vientisą ir kryptingą marketingo strategiją, bet ilgainiui prisideda ir prie vartotojų pasitikėjimo didinimo bei lojalumo kūrimo. Vartotojai, matydami, kad nuomonės formuotojas apie prekių ženklą komunikuoja ne tik savo socialinių tinklų paskyrose, bet ir žengia koja kojon su kitais kliento veiksmais, yra linkę labiau pasitikėti tokia partneryste, nei vienkartiniu reklamos blykstelėjimu. Prekių ženklams vis labiau fokusuojantis į ilgalaikį bendradarbiavimą su nuomonės formuotojais, tikėtina, kad kitais metais išvysime ir daugiau integruotų komunikacijos sprendimų.

©Robertas Kalinkinas

Daugiau laisvės pačių nuomonės formuotojų balsui. Nors nuomonės formuotojai dažnai suvokiami ir apibrėžiami kaip viena iš reklamos formų ar kanalų, vis dėlto, jų komunikacijai negalioja tradicinės reklamos taisyklės. Iš influencerio paruoštų įrašų nereikėtų tikėtis reklaminių pranešimų spaudai, o iš Instagram stories – žodis žodin perskaitytos kliento atsiųstos komunikacinės žinutės. Turinio kūrėjų reklama tuo ir unikali – kiekvienas nuomonės formuotojas gautą užduotį interpretuoja savaip ir pristato taip, kaip jo manymu labiausiai patinka jo auditorijai. 

Per metus Lietuvoje įvykusių nuomonės formuotojų kampanijų sunku ir suskaičiuoti. Vis dėlto, dažnas darbas su turinio kūrėjais dar ne iki galo įtikina prekių ženklus nuomonės formuotojams suteikti visišką laisvę reklamos išpildymui. Pernelyg griežtos gairės dažnai pakiša koją net ir pačiai originaliausiai kampanijos idėjai. Toks sprendimas eliminuoja esminį nuomonės formuotojų marketingo elementą – kūrėjo interpretaciją – ir veda tik prie vieno rezultato – krūvos vienodo ir neefektyvaus turinio iš skirtingų nuomonės formuotojų.

Pastebime, kad ir patys nuomonės formuotojai vis dažniau sutinka su prekių ženklų pasiūlymais tik išsiaiškinę komunikacijos kūrybinę liniją ir kokio pateikimo tikisi užsakovas. Jeigu derybų etape paaiškėja, kad prekių ženklas negali suteikti pakankamai laisvės paties turinio kūrėjo vizijai, nuomonės formuotojas tokio pasiūlymo bus linkęs atsisakyti. Tokia influencerių pozicija ilgainiui paliks vis mažiau vietos prekių ženklų kategoriškumui ir laimės tie klientai, kurie turinio kūrėjais pasitiki, drauge ieško sprendimų ir išdrįsta eksperimentuoti.

Darbuotojai – prekių ženklo ambasadoriai. Darbdavio įvaizdžio formavimas šiemet taip pat tapo itin populiaria tema nuomonės formuotojų marketinge. Vis dėlto, ieškant tinkamiausio influencerio, kuris atspindėtų įmonės vertybes, pirmiausia siūlome pasidairyti į tuos, kurie tas vertybes puoselėja kasdien. Kas geriau gali papasakoti apie įmonės kultūrą, paslaugas ar produktus, jeigu ne patys darbuotojai? 

2020 metų Edelman duomenimis, vartotojai, tarp labiausiai pasitikėjimą keliančių asmenų, komunikuojančių apie prekių ženklą, išskyrė rinkos ekspertus, prekių ženklų technologijų specialistus, įmonių įkūrėjus bei darbuotojus. Tai yra aiški indikacija, jog vartotojai domėdamiesi prekių ženklu ieško informacijos ne tik jį reklamuojančių nuomonės formuotojų profiliuose, bet kreipia dėmesį ir į tai, ką viešoje erdvėje kalba žmonės, tiesiogiai susiję su prekių ženklu.

Dažniausiai darbuotojų ambasadorių komunikacija pastebima Linkedin platformoje, tačiau ji vis plačiau keliasi ir į kitus socialinius tinklus įgaudama įvairesnes formas. Šiemet puikiu tokios ambasadorystės pavyzdžiu tapo BIOK laboratorijos ir jų kosmetikos gamybos ekspertės Gintarės Mykolaitienės komunikacija Instagram. 

Kaip ir nuomonės formuotojų-ambasadorių komunikacijoje, taip ir darbuotojų komunikacijoje, svarbiausia – tinkama žmonių atranka. Pasirinkus motyvuotus bei mylinčius savo darbą darbuotojus, apmąsčius jų skatinimo priemones, drauge aptarus, kokių tikslų siekiama bei koks rezultatas bus laikomas sėkme, padedamas tvirtas pamatas darbuotojų ambasadorystės programai. Vartotojams vis labiau ieškant autentiškų balsų, kuriais gali pasitikėti, tikėtina, jog ir prekių ženklai kitąmet vis dažniau pagalvos apie tokių balsų paiešką įmonės viduje.

Jau ne vienerius metus apžvelgiant nuomonės formuotojų marketingo tendencijas džiugu matyti, jog kitąmet bus grįžtama prie ištakų, kurių centre – kūrėjas ir autentiškumas. Kietieji rinkos iššūkiai, tokie kaip rezultatų matavimas ar auditorijos skaidrumo identifikavimas, įveikti, tad su smalsumu belieka laukti kūrybiškų ir unikalių sprendimų 2022-aisiais. 

Autorė: Influenceriai.lt komandos vadovė Aistė Stalmokaitė.